Pour Lacoste, la personnalisation de l’expérience client est un enjeu clé sur son site de vente en ligne, première boutique de la marque, qui doit à la fois véhiculer son image tout en restant performante.
Présente dans 120 pays à travers 1200 boutiques, Lacoste revendique un positionnement de marque «inspirante, transgénérationnelle, multiculturelle, véhiculant l’élégance à la française» et la personnalisation de l’expérience client est aujourd’hui considérée comme l’un de ses piliers. «Ce sujet de la personnalisation est assez vaste. Pour nous, investir dans cette démarche permet de répondre à plusieurs enjeux en particulier sur notre site lacoste.com qui est notre première boutique en termes de visibilité et d’audience. C’est donc une vraie vitrine dans laquelle il faut faire cohabiter à la fois l’expérience et la performance, véhiculer les valeurs de la marque, son histoire, et proposer une expérience digitale la plus fluide avec le minimum de friction», raconte Quentin Roger, responsable data analytics et CRO (Conversation Rate Optimisation) chez Lacoste depuis deux ans et qui a récemment participé à l’événement CX Circle de Contentsquare aux côtés de Margaux Martinage, account director chez Dynamic Yeld.
Avec 32 boutiques en ligne à gérer, il s’agit aussi d’appréhender les spécificités culturelles locales de chaque continent. Pour y parvenir, Quentin Roger travaille main dans la main et en étroite collaboration avec la «Digital Factory», une entité interne qui associe tous les acteurs décisionnels du marketing, de l’e-commerce et du système d’information pour permettre à l’entreprise de se doter de l’infrastructure logicielle appropriée. Lacoste travaille notamment avec Salesforce Commerce pour son e-commerce, a opté pour Manhattan Associates en matière d’Order Management System (OMS), pour Cegid pour son ERP mode, ou encore Contentserv pour son PIM ou solution de gestion des informations produit.
Détecter des points de frictions
Pour personnaliser les parcours en ligne, la marque au crocodile passe cette fois par le spécialiste Dynamic Yield, éditeur d’une plateforme acquise par Mastercard en 2022. Lacoste mène par ailleurs des analyses quantitatives avec Google Analytics et qualitatives avec Contentsquare. Le but est de détecter des points de frictions et d’identifier toutes les pistes d’optimisation.
«On teste autant que possible les modifications de parcours, de nouvelles fonctionnalités, le contenu, que ce soit le texte, l’image, même des algos de recommandations… tout ce qui peut l’être», assure Quentin Roger. Cette stratégie passe aussi par une évangélisation de la démarche et de l’approche auprès des équipes. «Aujourd’hui à peu près 50% des tests sont positifs. Mais tout commence au préalable par une importante phase d’analyse appuyée par la data de Contentsquare, mais aussi par des données collectées en propre, des tests utilisateurs, les feedbacks du service client qui permettent de dresser un état des lieux de la problématique à résoudre ou à améliorer».
C’est une fois que les principaux points de friction ont été identifiés que démarre la phase de conception et de construction des hypothèses, puis la phase de tests. Tout est fait de manière collégiale avec l’ensemble des personnes concernées. «Ces tests ne sont au final que la face émergée de l’iceberg car il y a toute cette phase en amont et notamment l’analyse des données qui peut-être l’une des plus importantes». Ces résultats vont conduire ensuite à opérer de «gros chantiers» sur le site comme ces derniers mois la refonte de la page produits qui est la plus visitée. «C’est là que l’on présente notre savoir-faire et donc les produits. Et c’est aussi la première page d’arrivée sur le site lacoste.com. Nous avions un gros travail à faire à la fois sur le contenu mais aussi en termes de fluidité de navigation pour engager nos utilisateurs jusqu’à l’ajout panier».
L’équipe a réalisé de l’UX design de contenu, avec la méthode du cycle itératif, en plusieurs étapes. Elle s’est aussi concentrée sur une refonte du check-out. «Nous nous étions rendus compte que nous perdions beaucoup d’utilisateurs en fin de parcours, quasiment à l’étape d’achat. Nous avions identifié que les informations de livraison intervenaient en fait beaucoup trop tard dans le parcours, ce qui pouvait être déceptif. Nous avons donc un peu refondu tout le parcours, revu l’ordre des étapes pour rapatrier ces informations de livraison beaucoup plus tôt». Ces changements ont conduit à faire progresser de 16% le taux de conversion du check-out, les revenus de 12% et et d’augmenter de 9% la valeur moyenne d’achat par utilisateur.
Une démarche pérenne
Selon les responsables, les résultats sont positifs si cette méthode est appliquée avec rigueur, avec les bonnes personnes autour de la table et avec tous les éléments d’analyse de données en main. Aujourd’hui, Lacoste continue sa stratégie de personnalisation. Plusieurs chantiers sont en cours, notamment en matière de merchandising sur les pages catégories. La marque cherche aussi à améliorer sa part de trafic «logué», liée aux activités collectées en ligne. «Il faut avoir la capacité d’identifier nos utilisateurs et donc d’obtenir une part de trafic logué plus importante puisque la fin des cookies tiers arrive. Nous voulons anticiper cette fin et capitaliser sur notre donnée «first party » (qui proviennent du comportement des clients), voire «zero party» (informations que les clients partagent volontairement avec les entreprise, ndlr) quand on peut. C’est tout un travail que l’on met en place sur la création de comptes pour «embaser» un maximum d’utilisateurs. Pour investir dans la personnalisation, la data est l’élément clé pour pouvoir concevoir nos analyses. Ce n’est pas qu’une question de volume. Il faut qu’elle soit fiable et exploitable», estime le responsable qui compare cette démarche de proposition d’expérience la plus fluide possible «à un marathon plus qu’à un sprint», car une fois commencée, elle doit rester pérenne en gardant cette logique de «test and learn» et de communication des résultats à l’ensemble des équipes. Lacoste a d’ailleurs mis en place un comité de suivi composé d’une trentaine de personnes qui s’intéressent à ces sujets, les suivent et sollicitent régulièrement le département data analytics de Quentin Roger.
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