Pour ne pas rater de ventes lors de l’Euro de football 2024, Intersport a déployé une stratégie de marketing digital pilotée par la donnée, pensée pour générer de la valeur incrémentale et conçue pour répondre à la complexité des parcours consommateurs.
À l’occasion du salon OneToOne Retail E-commerce à Monaco, Philippe Muhr, directeur digital et e-commerce d’Intersport et Cyril Fangeaud, industry manager retail chez Google, ont détaillé une campagne marketing d’envergure. Le terrain de jeu : l’Euro de football 2024, période cruciale pour les distributeurs d’articles de sport. Le défi : écouler un stock conséquent de maillots de l’équipe de France sur une fenêtre temporelle courte, à forte intensité concurrentielle.
«Le maillot de foot, c’est une denrée périssable», a rappelé Philippe Muhr. Le retailer coopératif, dont les 900 magasins sont les actionnaires, se devait de répondre présent, tant pour satisfaire ses clients que pour sécuriser la rentabilité des points de vente. Une performance d’autant plus stratégique que 70 % des visites en boutiques sont précédées d’une consultation du site, selon une étude menée par l’enseigne.
Une stratégie omnicanale pensée pour l’impact
Historiquement axée sur le bas du tunnel de vente via les campagnes Shopping, la stratégie digitale d’Intersport a opéré un virage significatif en intégrant deux solutions de Google : Demand Gen (YouTube, Gmail, Discover) pour générer l’intérêt, et Performance Max (campagne basée sur des objectifs avec un apprentissage automatique optimise les performances) pour la conversion. L’idée ? Couvrir l’ensemble du parcours utilisateur, depuis la découverte jusqu’à l’achat, en s’adaptant aux comportements mobiles contemporains. Cyril Fangeaud le synthétise ainsi : «On ne peut plus raisonner en silo : les consommateurs cherchent, « scrollent », «streament» et «swipent.» Il faut s’adapter à cette réalité.» L’intelligence artificielle incorporée à Demand Gen a permis d’automatiser la création de formats visuels à partir des actifs fournis par Intersport (images FFF, vidéos Nike, visuels site e-commerce), tout en respectant les contraintes de marque. «Le gain de temps a été déterminant. On a pu produire en masse tout en restant alignés avec les exigences de nos partenaires», précise Philippe Muhr.
Une méthodologie de test robuste pour prouver l’impact
Pour évaluer l’efficacité du dispositif, un protocole de géo-expérimentation a été mis en place. Des zones géographiques aux profils similaires ont été exposées ou non aux campagnes, avec des ventes observées en ligne comme en magasin. Ce test, comparé à une analogie audacieuse d’approche médicale (population test versus placebo), a permis d’isoler l’effet réel de la stratégie média. Les résultats ont dépassé les attentes : +12 % de ROAS, retour investissement publicitaire incrémental sur la catégorie football, contre un objectif initial de +7 %. «On a explosé les compteurs. Et surtout, on peut désormais justifier nos dépenses marketing avec des données tangibles, ce que nos adhérents attendent», souligne le directeur du digital.
Une approche mesurable et évolutive
L’autre enjeu majeur concernait le budget. Pas d’enveloppe supplémentaire, mais une réallocation stratégique de moyens existants pour tester l’efficacité du mix Demand Gen et PMax. Pour éviter toute cannibalisation entre les deux solutions, la mesure a été déterminante. «Non seulement il n’y a pas eu d’effet négatif, mais on a constaté une amélioration du ROAS sur Performance Max pendant la période», indique Jérôme Cauchard, dirigeant de Making Science, société de conseil marketing intervenant pour Intersport.
La capacité de mesure est au cœur des projets d’Intersport pour 2025. L’enseigne, qui revendique 13 millions de clients encartés, entend affiner son marketing omnicanal avec des outils de suivi plus granulaires et intégrés. «Aujourd’hui, on peut calculer un ROAS omnicanal grâce aux données de visite de magasin, au panier moyen magasin et au taux de transformation», détaille Cyril Fangeaud. Une approche plébiscitée en interne, car elle permet de positionner les dépenses médias en levier de profit — en ligne comme en point de vente.
Une vision long terme du retail augmenté par la donnée
Cette campagne réussie marque une étape structurante pour Intersport. Outre le renforcement de sa position sur les ventes d’articles de football, l’enseigne accélère sa transformation digitale autour d’un pilotage par la donnée. Parmi les axes à venir : le développement d’une nouvelle application mobile, une stratégie drive-to-store plus fine, et l’enrichissement de l’activation marketing via les flux produits. Le tout dans une logique résolument omnicanale, où l’objectif est d’aligner expérience utilisateur et performance commerciale.
Pour Philippe Muhr, l’enjeu dépasse les campagnes : «Il ne s’agit pas de nourrir uniquement Google, mais tous les canaux. On veut une approche marketing plus précise, plus réactive et, surtout, mesurable.»
Je souhaite lire les prochains articles des Clés du Digital, JE M’INSCRIS A LA NEWSLETTER
Laisser un commentaire