Si les ventes des enseignes du commerce spécialisé ont rebondi an août, les commerçants sont inquiets pour celles de la fin de l’année qui sont vitales dans de nombreux secteurs.
Les magasins du commerce spécialisé ont relevé la tête en août. Leur activité a été plus dynamique avec une hausse de + 1,6 % par rapport à août 2024, et ce après un mois de juillet marqué une baisse significative des ventes (- 2,3 %). Cette moyenne cache, comme chaque mois, des écarts importants entre les secteurs avec une évolution sensiblement positive des ventes d’habillement (+ 3 %) et de la beauté-santé (+ 2,9 %). A l’opposé, les ventes de l’équipement de la maison continuent d’être en contraction (- 0,2 % par rapport à août 2024) et surtout celles la restauration (- 3,3 %) qui a subi les arbitrages budgétaires des consommateurs pendant leurs vacances d’été. Comme en juillet, la fréquentation des magasins est en baisse de – 2,4 % par rapport à août 2024 mais elle a été beaucoup plus dynamique par exemple à Paris que l’an passé.
En cumul depuis le début de l’année, les ventes magasins sont très comparables à celles de 2024 (- 0,3 %) mais, compte tenu d’une inflation à 1,5 % pendant la période, la baisse des ventes en volume est supérieure. A l’occasion de cette rentrée, les enseignes sont surtout préoccupées selon Procos par les prochaines semaines, à un moment où les commerçants préparent les ventes de fin d’année qui sont vitales dans de nombreux secteurs du commerce de détail. «A court terme, la préoccupation porte sur les éventuelles conséquences des mouvements sociaux annoncés. Sur le plan du contexte politique, les enseignes appellent à un contexte donnant de la lisibilité et de la stabilité, conditions fondamentales pour permettre l’investissement, la transformation de commerçants confrontés à de violents changements concurrentiels, notamment aux augmentations préoccupantes des ventes des plateformes asiatiques et qu’il faut rapidement contraindre de respecter toutes les réglementations françaises et européennes. L’autre enjeu concerne la loi de simplification, tant attendue.»
Des performances variables selon les territoires et les formats de magasin
L’Alliance du Commerce, grâce à son panel Retail Int., réalise pour sa part un focus sur les ventes des enseignes de l’habillement et commente cette hausse de l’activité en magasin en août à +3%. «Malgré un mauvais démarrage, en raison notamment de la canicule (-7% la 2e semaine d’août), le mois a connu un fort rebond à partir de la deuxième quinzaine, et particulièrement la dernière semaine (+13%), porté par une météo plus fraîche et la rentrée scolaire qui ont favorisé les achats d’équipements de mi-saison. Les marchés de l’enfant et de la femme ont particulièrement tiré la consommation.»
Au plan territorial, Paris a fait exception avec de belles performances en juillet-août (+9% à comparer au -10% en 2024). Les villes côtières ont également performé grâce à la dynamique touristique. Elles affichent ainsi de bons résultats contrastant avec la contre-performance du reste du territoire observée notamment en juillet. Au cumul depuis le début de l’année 2025, les ventes en magasin affichent une hausse de +0,7% par rapport à l’année 2024.
Sur la période des deux mois, les commerces sur rue en centre-ville affichent une croissance de +1,6%. Les magasins situés dans les zones d’activité commerciale et les retail parks ont également enregistré une croissance de +1,3%, principalement portée par la dynamique du mois d’août. En revanche, l’activité est en déclin pour les commerces situés dans les centres commerciaux implantés en périphérie (-2,8%) et en centre-ville (-3,1%).
La fréquentation des points de vente a reculé cet été de -1,3%. Cette baisse a été compensée par une hausse du taux de transformation de +0,7% et du panier moyen acheté par le client de +0,9%.
Les ventes en ligne ont également baissé de -2,4% sur les deux mois. Malgré une belle dynamique au mois d’août (+2,5%), le recul de l’activité au mois de juillet a fortement pesé dans le résultat global étant donné l’importance des soldes d’été ce mois-là pour les commerçants.
Au cumul depuis le début de l’année 2025, les ventes en ligne affichent une croissance de 2% par rapport à l’année 2024.
A noter qu’à la veille de l’ouverture de la NRF Europe, la Fédération e-commerce et vente à distance (FEVAD), en partenariat avec l’Institut Français de la Mode (IFM), dévoilera un bilan des ventes en ligne du premier semestre 2025. Avec un focus particulier sur l’habillement – toujours en tête des achats sur internet. Tous les chiffres et les analyses feront le sujet d’un prochain article dans Les Clés du Digital.
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