Bien que les magasins de marque restent le canal d’achat préféré des acheteurs du luxe, les clients les plus jeunes réclament des expériences omnicanales et une majorité de consommateurs se disent prêts à acheter des produits de seconde main… à condition qu’il soient directement vendus par les maisons de luxe.
Aujourd’hui le luxe ne s’achète plus seulement dans les magasins traditionnels aux décors somptueux. Quarante pourcent de la Gen Z plébiscite l’expérience omnicanale même pour des achats haut de gamme. Les habitudes changent sur ce segment plutôt conservateur. Ce sont les conclusions d’une étude sur l’univers du luxe réalisée par le cabinet EY avec Phronesis Partners, au printemps 2025, auprès de 1 672 acheteurs de produits de luxe dans dix pays : les États-Unis, la Chine, l’Espagne, le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Italie, le Japon, les Émirats arabes unis, la Suisse et la France où 153 consommateurs se sont exprimés. Le revenu des ménages des acheteurs se situe entre 100 000 € et plus de 500 000 € par an et ils dépensent entre 2500 € et 10 000 € par an en vêtements, chaussures, ceintures et sacs de luxe.
Recherche de la qualité
Pourquoi acheter des articles de luxe ? Deux tiers des acheteurs français placent le désir de posséder un produit de qualité en tête de leurs motivations d’achat du luxe. La moitié parlent aussi de l’accomplissement personnel. Ils sont quand même 37% à considérer les produits du luxe comme un témoin du statut. Très peu (12%) se disent influencés par des célébrités dans leur choix. Les stars consomment le luxe, mais le luxe ne dépend pas d’elles pour vivre.
Cette recherche de la qualité avant tout dicte aussi la préférence pour le savoir-faire artisanal, privilégié par les acheteurs français. Ceux-ci le placent en premier parmi les facteurs qui font influencer l’achat, quant ailleurs dans le monde il n’arrive qu’en troisième position, devancé notamment par la qualité des matériaux utilisés et l’héritage de la marque.
La Gen Z française va encore plus loin en priorisant le savoir-faire local. Il est vrai que la France est bien placée en termes d’artisanat du luxe laissant beaucoup de choix aux consommateurs exigeants. L’exclusivité ou la rareté des produits viennent à la seconde place en France. Le fait que le produit aille à la personne, est indispensable à l’acte d’achat pour les Français, mais aussi les Espagnols ou les Allemands. Mais il n’est pas présent dans le top 3 mondial des critères d’achat. Et on voit des touristes venus d’ailleurs porter des vêtements de luxe qui ne leur vont pas forcément mais qui affichent fièrement la marque.
Traçabilité et authenticité
Les Français se disent aussi sensibles à la traçabilité des produits, pour s’assurer justement de l’authenticité du produit et de son lieu de fabrication. «Les maisons de luxe peuvent utiliser la traçabilité pour démontrer que leurs produits sont fabriqués par des artisans qualifiés, avec des matériaux de haute qualité et sûrs, ce qui peut justifier les prix et regagner la confiance des clients dans une contexte de défiance», rappelle Rachel Daydou, associée EY Fabernovel.
Les Français se disent plus sensibles à l’impact carbone du produit, ils sont à 10 points au dessus de la moyenne. En revanche la présence d’un packaging durable les laisse plutôt indifférents, à moins 27 points par rapport à la moyenne mondiale. Le packaging est considéré comme un élément secondaire aussi parce que sa valeur n’a rien de comparable avec celle du produit. Même si certains consommateurs préfèrent garder les produits du luxe dans leur emballage d’origine qui leur rappelle le plaisir d’achat.
Seconde main et location
Si l’entrée sur le marché des clients jeunes provoque aussi un intérêt croissant pour l’expérience omnicanale (40% des Gen Z français à avoir un contre 24% pour les baby-boomers), la possibilité de toucher et d’essayer le produit en magasin reste quand même incontournable, surtout pour des achats à forte valeur. L’expérience des collections exclusives proposées en ligne ne remplace pas toujours le rituel de vente.
Cette évolution des habitudes d’achat implique aussi l’arrivée de nouveaux modes de consommation dans le luxe. La moitié des acheteurs français (48%) se disent prêts à acheter un produit de seconde main, à condition de le faire directement auprès d’une maison de luxe. Et 41% seraient prêts à louer un produit de luxe plutôt que l’acheter, pour des raisons pratiques ou pour des événements ponctuels.
Pour Rachel Daydou, «cette soif d’expérience ouvre des perspectives inédites : abonnements à des produits exclusifs, services de location pour des événements, ou encore programmes de seconde main certifiée : autant de leviers de génération de revenue et de décarbonation que les maisons devraient explorer plus activement».
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