De Google vers ChatGPT, les grands retailers constatent une amorce de transition dans la provenance des internautes, avec quelques changements de comportement mais sans impacter la conversion.
Le trafic en provenance de l’IA affiche désormais une croissance plus rapide sur les sites des grands retailers que celui en provenance des moteurs de recherche. Le trafic depuis l’IA a compté 72% de nouveaux visiteurs sur les douze mois 2025, cintre 61% pour le trafic en provenance des sources traditionnels hors IA, des moteurs de recherche. Valiuz, l’agence data et retail média de l’Association familiale Mulliez a interrogé les données de treize retailers opérant des sites e-commerce. Parmi eux Alinea, Auchan, Boulanger, BZB, Decathlon, Electro Dépôt, Jules, Kiabi, Leroy Merlin, Norauto, Rouge Gorge, Saint-Maclou et Tape à l’Oeil.
Entre décembre 2024 et décembre 2025, ces treize enseignes ont vu leur trafic apporté via les différents LLM multiplié par dix-huit. «Le canal GEO est en plein essor, à l’adoption rapide et qui transforme de mieux en mieux », observe l’agence.
Ce constat amène l’indispensable réflexion sur la manière d’adapter les sites e-commerce aux exigences du GEO pour Generative Engine Optimization, en plus de l’habituel SEO (Search Engine Optimization) et sans le remplacer, de moins pas dans l’immédiat.
Quelle est la cible principale de ce GEO ? Il s’agit avant tout de ChatGPT qui est aujourd’hui responsable de plus de 90% de ce trafic spécifique. Sans surprise, ChatGPT revendique dans le GEO la même place dominante que Google occupe dans le SEO. Aucune autre offre de l’IA n’est encore parvenue à le concurrencer notamment sur la gratuité en accès de base et le faible tarif de l’option payante.
Une navigation plus efficace pour les internautes mais pas pour les retailers
Comment se comportent les visiteurs qui viennent sur les sites e-commerce à partir des moteurs de l’IA ? Ce sont à priori les mêmes qui venaient auparavant à partir de Google etc, mais leur comportement a un peu changé. Ils passent moins de temps en moyenne : moins 17% ou moins 38 secondes par rapport à la durée moyenne de 3,43 minutes des visites issues du trafic hors IA. Le nombre de pages vues est également impacté : 5,2 pages vues en moyenne pour le trafic provenant de l’IA contre 6,09 pages vues pour le trafic hors IA. Les auteurs proposent une tentative d’explication pour ce phénomène : «90% de sessions via LLM arrivent directement sur une page de “fiche produit” contre 60% pour les autres sources ». La navigation serait donc plus efficace… mais elle priverait le retailer de la possibilité d’exposer d’autres pages et d’autres offres au consommateur.
Point intéressant : le taux de conversion à partir de l’IA sur la période étudiée, à 1,7%, se rapprocherait au fil des mois du taux de conversion hors IA. Sans surprise puisque ce sont les mêmes consommateurs qui venaient auparavant par d’autres canaux. Ils ont tendance a garder les mêmes habitudes d’achat. Il faut juste les y aider.
Le profil des consommateurs qui utilisent désormais l’IA pour les achats en ligne, le confirme : les jeunes vivant seuls, les CSP + et les cadres urbains sont surreprésentés dans le panel. Ces « early adopters » ne sont plus les seuls à passer par le canal de l’IA, les données témoignent d’une très forte accélération dans l’adoption pour l’ensemble des catégories de consommateurs, jusqu’aux grands-parents. C’est un angle inédit qui apparait : et si l’IA devait faciliter l’accès au e-commerce pour des personnes qui avaient du mal à maitriser les outils de recherche traditionnels ? A condition de les mettre en confiance bien sûr. Pour Amandine Launois, head of data & insights retailer chez Valiuz, «le niveau de confiance élevé (envers l’IA) laisse à penser, a fortiori avec le déploiement de l’agentique, à un déplacement de la fidélité consommateur de la marque à l’agent».
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