À l’occasion de la première journée du One to One IA x Expérience Client à Biarritz, les décideurs du retail, de l’e-commerce, de la relation client et du marketing se sont retrouvés pour décrypter les mutations en cours. Entre puissance de l’analyse des données, rôle de l’émotionnel et nouveaux usages de l’intelligence artificielle, la plénière d’ouverture a posé le cadre d’approches en pleine redéfinition.
L’intelligence artificielle générative constitue désormais «la nouvelle interface utilisateur», estime Thomas Husson, vice president & principal analyst chez Forrester Research qui a donné le coup d’envoi de la première journée de One to One IA x Expérience Client à Biarritz. Après la télécommande pour la télévision ou l’écran tactile pour le smartphone, l’IA s’impose comme une nouvelle manière de dialoguer avec les marques. Selon lui, l’automatisation des tâches n’est qu’une première étape : demain, ce sont les «workflows» entiers et les modèles économiques qui seront réinventés. Déjà, certaines entreprises comme L’Oréal ou Coca-Cola expérimentent à grande échelle la personnalisation de contenus et l’orchestration d’agents conversationnels. Mais cette transition se heurte encore à des freins organisationnels, notamment la maturité des équipes et la gouvernance des données.
Entre data, confiance et désir des consommateurs
L’autre enjeu majeur est celui de la confiance. Thomas Husson a rappelé que la valeur de l’expérience client repose sur trois leviers : la relation forte avec la marque, le «fit» avec les valeurs et la personnalisation de la relation client, et enfin la confiance. La data devient ainsi centrale, non seulement pour personnaliser les parcours mais aussi pour «nourrir» une relation durable avec le consommateur. Dans un contexte marqué par une baisse de 6 à 7 % du trafic organique due à la montée des moteurs de réponse et du «zéro clic», les marques doivent repenser leur visibilité et renforcer leur proposition de valeur. L’expérience émotionnelle, adossée à une exploitation éthique des données, apparaît comme un terrain décisif de différenciation.
Quand le design fait dialoguer raison et émotion
Le designer Mathieu Lehanneur, créateur de la vasque et de la torche de JO Paris 2024, invité pour prendre de la hauteur et nourrir les réflexions, a poursuivi en explorant la puissance des émotions dans l’expérience vécue. Pour lui, «l’émotion est le premier outil» du design, capable de toucher même les publics les plus réticents. En racontant la genèse de la vasque volante, il a montré comment un objet peut dépasser sa fonction pour devenir porteur de sens et de projection collective. Ses projets illustrent combien l’expérience client repose sur la capacité à surprendre, à émouvoir et à laisser une place à l’interprétation individuelle.
L’émotion comme moteur de fidélisation et d’innovation
Au-delà du symbole olympique, Mathieu Lehanneur a insisté sur la nécessité pour les marques d’intégrer cette dimension émotionnelle dans leur stratégie client. Selon lui, un objet ou une expérience réussie ne se limite pas à sa fonctionnalité : «la magie naît quand chacun peut y projeter sa propre histoire». Cette approche résonne directement avec les enjeux du commerce omnicanal, où la fidélisation ne repose plus seulement sur la qualité du service mais sur la capacité à créer un lien affectif durable. Dans un monde saturé de messages et de sollicitations, surprendre et émouvoir devient une stratégie de différenciation autant qu’un outil d’innovation. Pour les acteurs du retail et du e-commerce, c’est une invitation à penser leurs parcours clients non seulement comme des suites d’interactions, mais comme des récits porteurs de désir et d’attachement.
Vers une expérience client augmentée par l’IA et l’émotion
Cette première journée du One to One IA x Expérience Client souligne la convergence de deux mouvements : la montée en puissance de l’IA dans les stratégies marketing et l’importance renouvelée de l’émotion dans la relation aux marques. Pour les professionnels du commerce et du digital, le défi est double : industrialiser les usages de l’IA sans diluer l’humain, et mobiliser la data pour créer non seulement de la performance mais aussi du désir. À l’heure où l’expérience client devient un levier stratégique de différenciation, la clé pourrait bien résider dans cette alliance entre intelligence artificielle et intelligence dite émotionnelle.
L’IA moteur de l’hyper personnalisation
Les quelques ateliers qui on suivi ces interventions ont confirmé ces tendances. Il était beaucoup question de différenciation et d’hyper personnalisation, rendues possibles grâce à l’IA. Notify.AI a démontré que l’IA pouvait orchestrer le marketing des marques en temps réel. «Plus de la moitié des marques ont plus de cinq outils marketing dans leur stack technologique qui sont en interaction avec le client… très vite les équipes marketing sont dépassées avec le besoin d’innovation. Il faut repenser les choses différemment, redéfinir la manière dont on travaille l’hyper personnalisation», insiste Ous Ouzzani, directeur général de Notify AI. Pour le dirigeant cette hyper personnalisation rime avec l’hyper agilité et l’hyper réactivité. «On est capable aujourd’hui de prédire un comportement futur d’un consommateur mais il ne faut pas se contenter de cette prédiction. Elle doit être remise en question en permanence car elle devient caduque si le client achète ce produit le jour même.» Le prestataire met en avant sa capacité d’unifier la « stack » technologique, d’homogénéiser et de restituer toutes les datas y compris contextuelles et comportementales, d’agir en temps réel et d’orchestrer l’omnicanal.. autant d’actions rendues possibles grâce à «ian» sa solution d’intelligence artificielle. «Il s’agit d’orchestrer le bon message au bon moment sur le bon canal à l’individu», résume Ous Ouzzani. Grâce à ce pilotage de la pression marketing, l’un de ses clients Clarins aurait augmenté son taux engagement de 26%, fait évoluer son NPS de 13 points supplémentaires et généré 12% de revenus CRM, selon des chiffres communiqués par le prestataire.
C’est aussi l’IA qui était mise en avant lors d’un autre atelier organisé par Mobsuccess avec Meta et le cas d’usage de Carrefour cité en exemple. Après l’intégration des magasins Cora, les deux partenaires ont aidé l’enseigne à réinventer sa personnalisation publicitaire à grande échelle, avec en ligne de mire l’arrêt du catalogue papier en 2025. Un agent conversationnel a été développé pour interroger les performances des campagnes au niveau national comme au niveau local et rendre l’interprétation plus didactique. Et Story, la « factory » créative de Mobsuccess a fait appel à l’IA pour personnaliser des campagnes dans chaque point de ventes, selon la typologie des magasins. Tous a été réalisé sans shooting photo, par captation, y compris la couleur rouge de la vareuse portée par les agents virtuels qui incarnent les chefs de rayon.
Jean-Luc Raymond avec Catherine Petit
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