Avec Instant Checkout, ChatGPT passe du rôle de conseiller à celui d’intermédiaire transactionnel. Développé avec Stripe, ce dispositif inaugure une nouvelle ère du commerce conversationnel, où les professionnels du retail et du e-commerce devront composer avec un canal inédit et potentiellement massif.
ChatGPT franchit un cap décisif. Depuis son lancement fin 2022, ChatGPT a bouleversé les usages numériques en devenant un assistant conversationnel polyvalent. Recherche d’informations, aide à la rédaction, recommandations de produits : l’outil d’OpenAI a rapidement séduit des centaines de millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, l’entreprise franchit une étape supplémentaire en transformant cette interaction en acte d’achat.
Aux États-Unis, les utilisateurs de ChatGPT— qu’ils soient abonnés à l’offre gratuite, Plus ou Pro – peuvent désormais acheter directement des produits proposés par des vendeurs Etsy, sans quitter la fenêtre de discussion. Très prochainement, l’option sera étendue à plus d’un million de marchands Shopify, parmi lesquels des marques à forte notoriété comme Glossier, Spanx, SKIMS ou Vuori. En pratique, un internaute qui interroge ChatGPT sur les «meilleurs cadeaux pour un amateur de céramique» ou les «chaussures de running à moins de 100 dollars» peut non seulement obtenir une sélection, mais aussi finaliser l’achat dans le même fil de conversation.
Instant Checkout : fluidité et simplicité
Cette nouvelle fonctionnalité, baptisée Instant Checkout, illustre l’évolution du commerce en ligne vers des parcours toujours plus fluides et sans rupture. L’utilisateur choisit un produit, confirme ses coordonnées de livraison et son mode de paiement, puis valide sa commande, le tout sans quitter l’interface. Les paiements sont assurés par Stripe et prennent en charge les cartes bancaires, ainsi que des solutions express comme Link, Apple Pay ou Google Pay. Le modèle repose sur des jetons de paiement partagés (SharedPaymentTokens, SPT) générés par Stripe. Ces jetons permettent de sécuriser la transaction sans divulguer les informations bancaires de l’acheteur. Ils sont limités à un montant et à un marchand précis, réduisant considérablement les risques de fraude. Pour l’utilisateur, l’expérience s’apparente à celle d’un personal shopper digital : l’IA recommande, accompagne et finalise l’achat.
L’Agentic Commerce Protocol : une norme pour le commerce piloté par IA
Au cœur de cette innovation se trouve l’Agentic Commerce Protocol (ACP), une norme ouverte co-développée par OpenAI et Stripe. Ce protocole vise à standardiser les échanges entre agents d’IA, marchands et consommateurs. L’objectif est de permettre aux entreprises d’intégrer facilement ce nouveau canal sans réinventer toute leur infrastructure.
Les marchands conservent la main sur leur relation client : ils restent l’interlocuteur de référence pour la facturation, le suivi des commandes, les retours ou le service après-vente. Comme le souligne la française Fidji Simo, responsable des applications chez OpenAI : «en co-développant l’Agentic Commerce Protocol avec Stripe, nous permettons aux entreprises de toutes tailles de rencontrer les consommateurs là où ils sont et aux acheteurs de conclure leurs achats de manière fluide.»
Pour Stripe, cette évolution s’inscrit dans une continuité stratégique. «Stripe construit l’infrastructure économique de l’IA», explique Will Gaybrick, président en charge de la technologie et du business. «Nous travaillons avec les entreprises les plus ambitieuses pour inventer de nouvelles expériences commerciales pilotées par l’intelligence artificielle et fournir les outils qui leur permettront de prospérer dans un monde où les transactions menées par des agents deviendront la norme. »
Un potentiel de marché colossal
Le lancement intervient alors que ChatGPT revendique environ 700 millions d’utilisateurs hebdomadaires dans le monde, soit près de 9 % de la population sur la planète. Selon Michelle Fradin, responsable produit pour le commerce chez OpenAI, «plus d’un utilisateur sur dix manifeste une intention d’achat lorsqu’il interroge ChatGPT». La plateforme apparaît donc comme un terrain fertile pour convertir les recherches en transactions.
Pour les acteurs du retail et de l’e-commerce, l’enjeu est de taille. L’essor de ce canal pourrait redistribuer les cartes de la visibilité en ligne, jusqu’ici dominée par Google pour la recherche et Amazon pour la conversion. OpenAI entend se différencier en garantissant que les résultats affichés par ChatGPT sont «organiques et non sponsorisés», classés uniquement selon leur pertinence.
Les premiers partenaires et la perspective omnicanale
Etsy, fort de plus de 5 millions de vendeurs indépendants, se positionne en pionnier. Rafe Colburn, chief product and technology officer de la plateforme, indique : «notre rôle est de lever les obstacles pour que les acheteurs découvrent et apprécient facilement les créations uniques de nos vendeurs. Instant Checkout est un pas important dans cette direction.»
Shopify suivra rapidement, offrant à plus d’un million de marchands l’opportunité de rendre leurs produits accessibles directement depuis ChatGPT. Pour les marques, l’intégration se fait via ACP, sans refonte lourde de leurs systèmes. Elles peuvent ainsi tester ce nouveau canal tout en conservant leurs outils habituels de gestion des paiements, de logistique et de service client.
Entre opportunité et risque de désintermédiation
Si l’innovation ouvre un accès direct à une audience massive, certains experts soulignent aussi les risques de désintermédiation. Emily Pfeiffer, analyste chez Forrester, alerte ainsi : «le commerçant bénéficie de la vente, mais il perd potentiellement une part de la fidélité du client si la relation se déplace vers l’agent conversationnel».
Il s’agit là d’un enjeu stratégique majeur pour les marques, qui devront trouver des moyens de préserver leur identité et leur proximité avec leurs clients dans un environnement où l’IA filtre les interactions. La question se pose également pour la publicité et le SEO : si la recherche se déplace vers les agents conversationnels, les méthodes traditionnelles d’optimisation pourraient perdre en efficacité.
Une concurrence frontale avec les géants du digital
L’arrivée de ChatGPT dans le commerce direct place OpenAI en concurrence avec Google et Amazon. Ces deux acteurs dominent historiquement la recherche de produits et le e-commerce, mais voient émerger un concurrent qui promet une expérience plus fluide et centrée sur l’utilisateur.
Selon un analyste cité par Retail Dive, «si OpenAI parvient à rendre l’expérience transparente pour des centaines de millions d’utilisateurs, ChatGPT pourrait devenir une véritable destination d’achat, capable de rivaliser avec Amazon et Google». Cette bataille pour le contrôle du point de contact avec l’acheteur est stratégique : celui qui contrôle la découverte, contrôle aussi une part importante de la chaîne de valeur.
Une vision d’avenir : vers l’agent d’achat personnel
OpenAI présente Instant Checkout comme une première étape. Les prochaines évolutions incluront les paniers multi-articles, l’extension à d’autres régions, et l’ouverture à davantage de marchands. Plus largement, c’est l’essor du commerce agentique qui se profile, où des agents conversationnels négocient et réalisent des achats pour le compte des consommateurs.
Stripe et OpenAI misent sur une architecture universelle qui permettrait à un utilisateur de déléguer une partie de ses décisions d’achat à son agent numérique, tout en garantissant sécurité et transparence. Une perspective qui pourrait transformer durablement le commerce omnicanal, en plaçant l’IA au cœur du parcours client.
Un chantier stratégique pour le retail
Avec Instant Checkout et l’Agentic Commerce Protocol, OpenAI et Stripe proposent plus qu’une innovation technique : ils inaugurent un nouvel écosystème. Pour les professionnels du retail et de l’e-commerce, cela invite à repenser la stratégie de relation client, de visibilité et de fidélisation dans un monde où les agents conversationnels pourraient devenir les nouveaux intermédiaires dominants.
Cette mutation ouvre autant de promesses que de défis. Les marques devront tester, ajuster et inventer des façons novatrices d’exister dans une conversation qui pourrait, demain, concentrer l’essentiel des parcours d’achat. L’histoire du commerce en ligne se réécrit sous nos yeux, et la question centrale demeure : comment rester maître de sa relation client dans un univers où l’IA devient l’interface privilégiée des consommateurs ?
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