Dans un marché du meuble très dépendant de l’immobilier et en perte de vitesse, Conforama renforce sa stratégie omnicanal et élargit sa marketplace aux magasins.
Le marché de l’ameublement et de la décoration souffre. Selon les derniers chiffres de l’Ipea (Institut de prospective et d’études de l’ameublement), il enregistre un chiffre d’affaires en recul de 5,1% en 2024 par rapport à 2023. Les enseignes du secteur doivent donc rivaliser d’imagination pour attirer les clients et les fidéliser. C’est la démarche qu’entreprend Conforama en renforçant sa stratégie omnicanal. Regroupée avec But sous un holding commun depuis septembre dans l’objectif de mutualiser plus de services, dont leur système d’information, l’enseigne se définit comme «le multi spécialiste omnicanal de l’équipement, de l’aménagement et de la décoration de la maison». Elle s’appuie sur un réseau de 178 magasins en France, en Outre-mer et à l’international, et un site Web qui accueille aussi une place de marché. «Quatre-vingt pourcent des Français habitent à moins de 20 minutes d’un Conforama. Nous sommes bien implantés partout en France, et ce depuis des années», souligne Maxime de Beauchesne, head of account management marketplace chez Conforama, venu faire part de ses objectifs lors de l’événement Marketplace Connect, aux côtés de Clémentine Prévost, partnership manager & business.
Un recentrage sur les vendeurs partenaires à fort potentiel
Le site lui-même draine un important trafic (150 millions de visites en 2023 selon l’enseigne) et pèse environ 15 % des ventes de l’enseigne dont la moitié est réalisée par des partenaires. Un pourcentage important qui s’explique aussi par la maturité de sa place de marché lancée en 2016 avec Mirakl. Elle réunit à peu près 550 vendeurs actifs pour 800 000 pages produits publiées. Un nombre en baisse par rapport à l’année précédente où s’affichaient deux millions de pages. «Nous avons purgé pas mal de pages et sommes plus stricts sur la validation. Notre spécificité c’est d’être un retailer français et notre plus grande publicité ce sont nos magasins et notre omnicanalité. Avoir cette visibilité offline, ouvre le champ des possibles pour les vendeurs marketplace. Conforama est aussi connu pour ses nombreuses opérations commerciales, sa publicité sur internet, sur les réseaux sociaux, à la télévision, en affichage, à la radio et cetera. Avec cette stratégie à 360 degrés, le premier réflexe des clients n’est pas forcément de se déplacer en magasin mais d’aller voir les produits sur internet ce qui fait de la publicité pour les vendeurs partenaires qui sont présents.» Pour les vendeurs, qui sont qualifiés de «chouchous», l’enseigne essaie d’avancer main dans la main avec eux tout au long de leur parcours. «Ils sont soutenus et accompagnés par des business développeurs qui les aident à performer». Cette équipe, spécialisée par catégorie, leur délivre des conseils et de nouveaux leviers.
Après avoir intégré les plus gros vendeurs d’ameublement, l’enseigne est allée chercher les petits, puis a changé sa stratégie de recrutement pour se concentrer sur les vendeurs à plus fort potentiel. «Nous avons cherché à devenir plus efficaces en réduisant le délais entre le premier contact vendeur et ses première ventes. Nous avons identifié les marchands qui sont capables d’envoyer des produits qui correspondent à notre contrat de confiance en respectant la satisfaction client, travaillé sur les processus d’onboarding.» L’enseigne a ainsi arrêté de travailler et de recruter les nombreux revendeurs de coques de smartphone qui ne performaient pas.
«Ce qui est très important, c’est le client final. On doit savoir ce qu’il recherche, comprendre les tendances actuelles et futures, extraire des analyses. Nous avons constaté, par exemple, que la recherche de canapés quatre places place était sur-représentée chez Conforama. Nous connaissons le besoin du client et pouvons aller rechercher le marchand qui va correspondre, va couvrir à la fois ses attentes en termes de produits, de contenus, de qualité. L’objectif est de ne pas intégrer des vendeurs qui pourraient détériorer l’expérience client mais de faire en sorte que les clients reviennent acheter à la fois en magasin, sur le site mais également sur la marketplace».
Marketplace en magasin et showrooming
En plus de ce travail sur le catalogue, sur les process, le CRM, Conforama a initié la «marketplace instore» dans les magasins en donnant la possibilité aux vendeurs de proposer des produits de la place de marché. Le premier pilote a été réalisé dans une quinzaine de points de vente volontaires «avec plutôt un ADN digital ou un espace de vente plus limité» et s’étend désormais à l’ensemble du réseau. «Après des résultats concluants, la seconde étape est de déployer une «marketplace instore» à l’ensemble du parc. Ensuite, nous avons aussi des pistes de réflexion sur le showrooming, à savoir proposer aux marchands d’entreposer des produits dans nos magasins pour dynamiser leur ventes, notamment ceux qui ne sont pas français et qui n’ont pas forcément de points de vente physiques en France.»
Pour réussir la première étape, l’enseigne va devoir former ses vendeurs en magasin sur des produits qu’ils ne connaissent pas. «Il faudra bien remplir la fiche produit avec ses attributs et il y a beaucoup de change management à faire». Dès 2027, Conforama devrait aussi refondre son programme de fidélité pour y inclure des produits marketplace. Un client qui arrive sur le site « conforama.fr » et achète un meuble auprès d’un marchand partenaire, pourra gagner des points dans son espace de fidélité et réutiliser sa cagnotte pour acheter les produits Conforama. Le distributeur réfléchit aussi à la livraison des produits de la marketplace en magasin.
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