Intersport va élargir son service « ship from store » à 120 magasins cette année

@clesdudigitalUn peu plus d’un an après avoir déployé le système de gestion des commandes ou OMS (Order Management System) de OneStock pour mettre en place un service de « ship from store »,  Intersport dresse un premier bilan.

Le groupement coopératif à la tête de 420 magasins en plaine et 240 en montagne, a d’ores et déjà embarqué une soixantaine de points de vente dans cette aventure omnicanale et ils devraient être 120 à la fin de cette année. Ce projet d’entreprise a été conduit par Philippe Muhr à la direction e-commerce, Michael Alimi à la direction technique et a été piloté par Mathieu Pellet à la direction du digital. Il a fait intervenir tous les corps de métier, de la finance aux ressource humaines en passant par l’informatique, le CRM, la supply chain et les adhérents bien sûr. Au préalable, il a fallu surtout convaincre les directeurs de magasins, tous entrepreneurs, indépendants et propriétaires de leurs points de vente. « Cela fait quinze ans que je suis dans l’e-commerce et je n’ai jamais été autant en magasin. C’est un exercice qui remet les pieds sur terre », sourit Philippe Muhr.

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Philippe Muhr

Créer une expérience client « sans couture »

L’implémentation de cet OMS s’intègre dans le plan stratégique du groupement dont l’objectif est de devenir « l’enseigne de sport la plus proche des Français », de créer une expérience client « sans couture », de dépasser les 2,5 milliards d’euros cette année et d’assurer une progression annuelle de son chiffre d’affaires de 10%. «Le but était d’apporter un chiffre d’affaires additionnel aux magasins. Au départ, ils craignaient que nous leur prenions un peu de leur business », se souvient Philippe Muhr. L’enseigne qui avait déjà lancé une boutique en ligne en 2008 avant de la fermer, a revu depuis toute sa démarche, en commençant par déployer des services de e-réservation et de « click and collect ».

« Notre difficulté était ensuite d’assurer la livraison à domicile. Il était difficile de stocker toutes les articles dans l’entrepôt. Les produits « frais »,  approvisionnés régulièrement par les marques, sont dans les magasins, lesquels constituent autant de surfaces de stockage. Notre priorité a été d’unifier ces stocks avant de pouvoir lancer un service de « ship from store » ».

Un appel d’offre est lancé et plusieurs grands éditeurs sont alors consultés. « Mais aucun ne nous apportait cette double vision du stock, d’un point de vue à la fois logistique et d’orchestration des commandes en magasin », souligne Michael Alimi. OneStock qui avait été écarté du premier tour de table, revient alors dans la boucle et c’est finalement sa solution qui est choisie avec l’objectif de la construire ensemble pour qu’elle s’adapte au contexte particulier du groupement coopératif.

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Michael Alimi

Priorité à la formation

L’implémentation va durer six mois, dont deux mois pour la conception et un mois pour le pilotage. Priorité est aussi donnée à la formation avec beaucoup de e-learning et l’intervention de la direction RH. « Ce n’est pas un projet de développement mais un projet de connexion entre les différents systèmes et de conduite du changement », estime Michael Alimi. La solution de OneStock, au centre du système, est connectée à l’Erp SAP, aux solutions de gestion de l’encaissement en magasin développées par l’éditeur spécialisé Ginkoia, et à la plateforme e-commerce SAP Commerce Cloud (ex Hybris), elle-même connectée à la plateforme de paiement Adyen. Colissimo dont le contrat est signé par chaque magasin (avec un contrat cadre négocié en central) s’occupe pour sa part de la ramasse quotidienne des colis en magasins.

Jusqu’à 700 à 800 colis à préparer chaque jour

Dès le départ, les magasins « les plus motivés » et ceux qui affichaient les taux de visibilité des stocks les plus fiables ont été embarqués. Une quinzaine ont participé au pilote et le déploiement s’est fait crescendo. Chaque point de vente peut capter les commandes e-commerce via un poste dédié, réaliser le picking en magasin et préparer le colis. « Les débuts ont parfois été douloureux. Il  y a eu quelques problèmes liés à l’impression des étiquettes transporteur, à l’utilisation des cartons ou encore au stockage des colis dans la zone de ramasse. Il faut éduquer le réseau», rappelle Philippe Muhr.  Certains ont du faire face à d‘importants pics d’activité pendant les fêtes avec 700 à 800 colis à préparer chaque jour.  « Le succès est lié à la qualité de la formation du réseau. Nous avons énormément accompagné les magasins », explique Philippe Muhr.

service "ship from store" @clesdudigitalLes résultats sont au rendez-vous : 90% du catalogue est désormais disponible, contre 50% avant le lancement, le chiffre d’affaires e-commerce a été multiplié par trois entre 2018 et 2019 et 60% de ce chiffre est aujourd’hui généré par le « ship from store ». « C’est une véritable transformation digitale du magasin qui a été enclenchée, avec la création de nouveaux métiers. Aujourd’hui, tous sont preneurs de technologies avancées ». D’autres projets sont sur le feu comme le déploiement de PDA et le scan produits pour industrialiser les processus. Mais il faut d’abord que tous les magasins dont les surfaces atteignent parfois plus de 3000 m2 soient équipés d’un réseau Wifi sécurisé. L’enseigne veut aussi pouvoir proposer une promesse de livraison (« delivery promise », un module intégré dans la suite de OneStock) à ses clients. « Dans nos règles d’orchestration nous favorisons les magasins les plus proches des clients et la livraison s’effectue parfois plus vite que depuis l’entrepôt. Pour les clients encartés, nous favorisons aussi les magasins qui ont délivrés les cartes. S’ils ne captent pas les commandes, elles sont proposées à d’autres. Il y a différents filtres liés aux performances des points de vente. Enfin la priorité est donnée à ceux qui peuvent prendre en charge toute la commande et si ce n’est pas possible, nous pouvons aller jusqu’à trois points d’expédition ».

service "ship from store" @clesdudigitalDes problématiques financières complexes

D’autres services sont envisagés comme le « dropshipping », ou la livraison directe par les fournisseurs. Les retours sont quant à eux centralisés par Colipack qui les renvoie ensuite aux magasins. « Si le client vient retourner son produit en magasin, ce qui est très rare car il reçoit une étiquette retour et est remboursé sur son compte, le point de vente va lui proposer un échange ou un avoir. L’équipe administrative au siège est aussi là pour résoudre les problèmes. Ces problématiques financières sont complexes. Il faut faire bouger les lignes. Si la commande sur le site est expédiée depuis un magasin, la facture est libellée au nom du magasin. Cet article est sorti de son stock. Les flux sont pilotés avec le système d’information magasin ». L’entreprise a du également mettre sur pied plusieurs indicateurs : ratio des commandes captées/commandes expédiées, taux de retours par magasin, délais de traitements. « Il faut parfois « débrancher »  un point de vente lorsqu’il subi, par exemple, des travaux ». La centrale d’Intersport livre aussi des indicateurs aux magasins afin qu’ils gèrent au mieux cette saisonnalité liée au e-commerce, disposent d’assez de personnel pour les pics comme le Black Friday par exemple, et dimensionnent leurs achats en conséquence.

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