Pour augmenter le trafic dans ses magasins, Mondial Tissus a mis en œuvre une technique de scoring et cible ses clients les plus prometteurs.
A bientôt 45 ans, Mondial Tissus multiplie les nouveaux projets. Pour faire croitre son volume d’affaires en ligne opéré par ses six sites e-commerce et élargir son offre, elle a ouvert une marketplace fin 2024. Le réseau de 120 magasins dont 28 en franchise continue de s’étoffer et la stratégie omnicanal reste son fer de lance. Comme les magasins répartis dans les zones commerciales ne permettent pas de présenter toute l’offre, les clients bénéficient ainsi de nombreux services, store to web, click and collect, livraisons en magasin ou en points relais. L’enseigne qui annonce un chiffre d’affaires de 150 millions d’euros, enregistre en moyenne 250 000 commandes annuelles sur le web et propose au total quelques 40 000 références.
L’enjeu du trafic en magasin
Confrontée comme la plupart des enseignes à la baisse de son trafic dans ses magasins, l’enjeu est aussi d’acquérir de nouveaux clients. «Générer du trafic en magasin, convertir, c’est primordial aujourd’hui. En plus d’obtenir un taux de transfo le plus performant possible, la fidélisation est l’un de nos axes majeurs que ce soit sur le web ou en magasin», souligne Xavier Bergerioux, responsable marketing opérationnel et merchandising chez Mondial Tissus. Le responsable se fait accompagner dans cette stratégie depuis 14 ans par Kiss The Bride, agence de marketing clients, filiale du groupe Upcoop et il a déployé sa «customer data platform» Be-One. «Nous avons développé une offre «servicielle» très forte et nous voulons parler à tous nos clients». En connectant la solution Be-One au CRM de l’enseigne, à ses site e-commerce et à ses différents systèmes de caisses en magasin, l’agence a pu récolter et centraliser toutes les informations clients : fréquences de visites, montants des paniers, typologies d’achats, canaux préférés, offres en cours, offres utilisées etc.
Un nouveau programme fidélité a ainsi été co-construit avec Kiss The Bride dès 2022 avec un système de paliers de points : le client a désormais le choix d’utiliser l’avantage en magasin ou sur le site e-commerce et d’utiliser un ou des avantages qu’ils soient monétaires, «serviciels» ou expérientiels, comme par exemple des ateliers de couture. L’enseigne pilote cette générosité en mode omnicanal, elle mise sur un plan d’action commerciale classique (pack de bienvenue, anniversaires, ventes privées en janvier et juin…), pour fidéliser et engager. Près de 80% de son chiffre d’affaires provient de clients fidèles. «Il y a ce plan d’animation pour les relances d’inactifs, l’animation de communauté, l’envoi de deux à trois newsletters par semaine avec une spécifique en général le dimanche», détaille Xavier Bergerioux. Sur le plan de la «contactibilité», la base recense près de 39% de clients opt-in pour le courrier, 43% pour le SMS et 38% pour l’email.
Maîtriser la générosité
Deux fois par an et pendant trois jours, en avril et octobre Mondial Tissus lance par ailleurs sa campagne phare intitulée «Les Jeudis Privilèges». L’opération, comme son nom l’indique, a la particularité de se dérouler uniquement les jeudis et donc d’exclure certains clients. C’est aussi la principale difficulté d’une telle opération. Il s’agit avant tout de maîtriser la générosité et de générer du trafic additionnel sans cannibaliser le chiffre d’affaires d’une semaine complète. Pour gagner en performance, Kiss The Bride s’est penché sur le sujet et a proposé à Mondial Tissus un dispositif data avec un scoring dédié à ces opérations. Il s’agissait de cibler les clients qui recevraient l’offre par SMS en mesurant la probabilité de chacun de l’utiliser et d’écarter les autres, et ce afin d’optimiser les revenus de la campagne.
Pour cela l’agence a mis en œuvre une méthodologie prédictive en s’appuyant sur le passé récent et un peu moins récent des comportements et historiques d’achat. La population totale a été coupée en deux avec un échantillon test qui servira à vérifier la robustesse et la performance du modèle. La méthodologie reposait sur six étapes (étude des corrélations entre toutes les variables, sélection des bonnes variables qui seront recodées, modélisation de l’équation de score, calculs des gains théoriques, détermination de plusieurs « cut-off » ou recommandations…). Tout a été construit à partir de la masse de données disponibles, essentiellement sur des données de profil client, de comportement d’achat, des critères et RFM (récence, fréquence, panier moyen), de montants, mais aussi des périodes d’achat et utilisateurs de l’offre promotionnelle.
Au final, le modèle a abouti à une douzaine de 12 variables et à des attributions de points, une note de score et un classement des clients, et à des préconisations. Les résultats mesurés sur 425 000 personnes ciblées, triées par note de score décroissante, et comparés à la population témoin (25 000 ciblés avec les anciens critères de sélection) se sont révélés positifs puisque le trafic en point de vente a augmenté de 50% sur les trois jeudis et le score a généré un ROI sept fois supérieur à son coût, soit 7 euros pour un euro investi. L’enseigne souhaite désormais étendre cette méthode de scoring à d’autres canaux comme le courrier et d’autres campagnes (comme les ventes privées, les soldes, la confection sur-mesure).
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