Dans la mode, redonner du sens au prix devient fondamental

Le marché français de l’habillement continue de faire face à des ventes contraires et les repères des consommateurs sont brouillés.

L’année 2026 s’annonce encore difficile pour les enseignes de mode en France. Selon Gildas Minvielle, directeur de l’observatoire économique de l’IFM qui a dévoilé des chiffres lors du colloque Fashion Reboot le 27 novembre dernier, la consommation d’habillement et textile devrait enregistrer un repli de 1 % en valeur en 2025. L’analyste a établi trois scénarios possibles entre plus 1% pour le plus optimiste et moins 2% pour le plus pessimiste.

Le paysage de la distribution d’habillement est il est vrai profondément «bousculé» depuis quelques années et 53 % des marques-enseignes ont constaté un recul de la fréquentation en 2025. La seconde main et l’ultra-fast-fashion qui représentent désormais 13 % du marché français de l’habillement en valeur brouillent les repères. Selon le rapport de l’IFM (Baromètre consommateurs IFM, janvier-septembre 2025), le prix d’achat moyen pour un article de Shein ou de Temu est d’environ 9 €, soit trois fois moins cher que le milieu de gamme. Le trio Shein, Temu et AliExpress représente désormais 6 % des achats d’habillement en volume et 2 % en valeur. Ils pèsent aussi 19 % des achats en ligne en volume et 8 % en valeur. Les plus jeunes ne résistent pas aux efforts de séduction de ces plateformes : 56 % des femmes de 16 à 24 ans sont consommatrices d’ultra fast fashion.

Une pression concurrentielle accentuée et des repères prix brouillés

Dans le Top 10 des acteurs du marché (magasins et ventes en ligne) en volume et prix moyens d’achat, le site lituanien de vente en ligne d’articles de seconde main Vinted arrive à la première place. Les Français dépensent 13 euros pour un achat, une somme identique pour Kiabi qui opère plus de 350 magasins en France et se positionne à la seconde place. Ils sont suivis par Amazon, Decathlon et la plateforme chinoise Shein qui, avec Temu (à la 13^ème place du classement), se distingue par ses prix plancher. Tous deux accentuent la pression concurrentielle.

Pour 38 % des consommateurs, le premier critère d’achat reste d’ailleurs le prix devant la qualité (32 %). A la question «depuis que j’achète de la seconde main, je trouve que les produits neufs sont excessivement chers», 28 % des consommateurs de seconde main sont d’accord. «La multiplication des bas prix brouille les repères des consommateurs, dépréciant peu à peu la notion de valeur du vêtement. Cette évolution exerce une pression sur les entreprises qui risque d’entraîner à terme une paupérisation du marché», selon ce rapport.

Pour redresser la barre, il faudrait «redonner du sens au prix face à la défiance des consommateurs vis-à-vis de la mode». Mais les consommateurs d’ultra fast fashion sont difficiles à convaincre. 38 % des consommateurs estiment que les conditions de travail dans l’ultra fast fashion sont identiques à celles des autres enseignes et 45 % jugent que l’impact environnemental de ces plateformes est similaire à celui des autres enseignes. «La perception par certains consommateurs d’une éthique équivalente entre ultra fast fashion et grandes enseignes rend le discours critique vis-à-vis de l’ultra fast fashion peu convaincant. Redonner du sens au prix devient ainsi fondamental. Il s’agit de concilier valeur économique et valeurs éthiques pour reconstruire une légitimité mise à mal par l’ultra fast fashion. Le défi est de reconquérir un consommateur dont le pouvoir d’achat est fragilisé ou qui a fait le choix de moins consommer, avec une offre qui allie qualité et éthique à un prix juste.»

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