Selon un récent benchmark, nombre de retailers sont encore à la traine en matière de commerce unifié, avec toujours des défis à surmonter sur les sujets de la visibilité des stocks, de la personnalisation de l’offre et de la souplesse de l’exécution de la commande.
Quels sont les principaux défis du commerce unifié dans le secteur du retail spécialisé ? L’étude «2023 Unified Commerce Benchmark» réalisée aux États-Unis par le cabinet Incisiv pour Manhattan Associates, Zebra Technologies et Google Cloud, identifie les obstacles et met en exergue les retailers qui ont su les surmonter. Quelques 124 d’entre eux de plusieurs secteurs de la distribution spécialisée ont été interrogés. Basée sur les données réelles des achats, retours et parcours clients en ligne et physiques, l’étude met en lumière les dénominateurs communs des retailers qui réussissent et la manière dont les autres peuvent améliorer leur valeur client et moderniser leurs opérations. Sur ces 124 retailers évalués, quinze se démarquent en tant que leaders : Academy Sports + Outdoors, American Eagle Outfitters, Belk Inc, Crate & Barrel, Levi’s, Macy’s, MAC Cosmetics, Neiman Marcus, Nordstrom, Pandora, REI Co-op, Saks Fifth Avenue, Sephora, UGG et Zales.
Le commerce unifié consiste à combiner le front-office et le back-office du retailer afin de produire une vision unique de son activité. Cette vision devrait permettre aux enseignes de «prendre de meilleures décisions et d’améliorer l’expérience client, tout en leur fournissant les informations nécessaires pour identifier les tendances et y répondre rapidement», selon les auteurs de l’étude. L’ensemble promettrait une croissance du chiffre d’affaires jusqu’à six fois plus forte. Mais plusieurs points peuvent s’avérer complexes à résoudre.
La personnalisation d’abord. Les détaillants doivent être en mesure d’identifier les intentions d’achat pour proposer aux clients une expérience personnalisée. Mais moins de la moitié (38%) procurent à leurs vendeurs l’accès à l’historique des achats et aux listes d’envie des clients sur tous les canaux. Seuls 20 % fournissent des recommandations et des offres de produits personnalisées. Les DNVB ou Digitally Native Vertical Brands font ici figure d’exception : près de 42% offrent des possibilités de personnalisation avancées, selon l’étude soit 16 points de plus que les autres.
Un tiers des des détaillants offre une visibilité des stocks en temps réel
La visibilité des stocks en temps réel et les possibilités de recherche dans ces stocks sont cruciales pour offrir une expérience d’achat omnicanale fluide. Seuls 29% des détaillants interrogés offrent cette visibilité des stocks en temps réel sur les pages de produits. Pourtant, le taux de conversion est 33% supérieur pour les consommateurs qui ont d’abord engagé une interaction avec le retailer par la fonction de recherche de produits. A l’opposé, 37% des consommateurs affirment partir chez un autre détaillant si le produit recherché n’est pas en stock, selon l’étude. «Le commerce unifié ne peut offrir l’expérience d’achat ultra personnalisée voulue par les consommateurs que s’il y a une visibilité exacte sur la disponibilité des stocks et une vraie flexibilité pendant et après la vente», observe Eddie Capel, président de Manhattan Associates. Pour lui, «les consommateurs ne voient pas les canaux de la même manière que les retailers». Une divergence des points de vue que Manhattan Associates cherche à dépasser par son partenariat avec Google Cloud, pour aider les retailers à bâtir une stratégie de commerce unifié basée sur les données et l’Intelligence Artificielle.
«La qualité de l’expérience de shopping ne se résume pas à la vitesse de livraison, avancent les auteurs de l’étude. Les clients doivent disposer de multiples options de paiement et de livraison, et de la possibilité de modifier une commande même après sa validation». Mais une minorité des retailers (15%) offrent la possibilité de changer de méthode de l’exécution de sa commande après la validation. Ils sont un peu plus nombreux (27%) à offrir la possibilité de retourner en ligne les achats effectués en magasin. Pour Bill Burns, CEO de Zebra Technologies, «Cette nouvelle étude souligne le rôle clé des outils dont disposent les vendeurs qui sont au contact des clients, et de la flexibilité de l’exécution des commandes dans la mise en place d’un commerce unifié».
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