La marque-enseigne de prêt-à-porter Promod s’est dotée d’une plateforme pour unifier ses données clients et mieux piloter ses campagnes marketing.
Promod, entreprise familiale française spécialisée dans le prêt-à-porter féminin fondée il y a près de 50 ans, continue de se transformer et de moderniser son écosystème digital. Elle s’est lancée dans la refonte de son marketing avec un double défi, comme l’a dévoilé Ludovic Lefèvre, responsable de domaines SI chez Promod, lors de l’événement One to One Retail E-commerce Monaco. D’une part, il s’agissait de remplacer la solution Adobe Campaign dans un délai serré. D’autre part, il fallait répondre à des enjeux d’harmonisation marketing dans un ensemble de dispositifs digitaux déjà dense, incluant un site e-commerce développé en interne développé selon les principes de la modularité MACH (Microservices, API First, Cloud-native et Headless), une application mobile générant 30 % du chiffre d’affaires online et un réseau de près de 450 magasins.
Pour répondre à ces enjeux, le choix s’est porté sur Insider. La solution propose une Customer Data Platform (CDP) intégrée, capable d’unifier les données issues des différents canaux, de les activer via l’intelligence artificielle, et de piloter des campagnes personnalisées multicanales depuis une seule interface. «Nous ne voulions plus empiler les outils. Ce que proposait Insider, c’était une plateforme complète, capable de gérer l’ensemble de nos canaux et de s’adapter à la complexité de notre architecture», explique Ludovic Lefèvre.
Générer de la valeur rapidement
Le projet a officiellement débuté au printemps 2024 avec un cadrage précis. Promod et Insider ont d’abord travaillé à identifier les besoins métiers prioritaires, les points de friction et les opportunités à fort potentiel de ROI. Cette phase stratégique a permis de lancer, en trois semaines, les premières campagnes SMS pour les ventes privées. «C’était une façon concrète de générer de la valeur rapidement tout en prenant en main l’outil», souligne Ludovic Lefèvre. Le taux de délivrabilité qu’il a communiqué a atteint 97,9 % avec un taux de clics de 3 %, dans un contexte de coûts nettement réduits par rapport à leur fournisseur précédent selon le responsable. Cette approche incrémentale a permis de garder le cap sur les objectifs tout en livrant régulièrement de nouvelles fonctionnalités aux équipes métiers. Chaque mois, un nouveau flux ou un nouveau parcours était activé : SMS, push web, email automatisé, messages in-app ou encore scénarios de marketing automation.
Des parcours client scénarisés
Grâce à l’outil Architect d’Insider, Promod orchestre aujourd’hui plus de 80 parcours actifs. Ces scénarios s’appuient sur des données temps réel issues de l’historique d’achat, de la navigation web, de l’activité mobile ou encore du programme de fidélité. Le parcours «panier abandonné» à lui seul représente près de 5 % du chiffre d’affaires e-commerce. Le scénario anniversaire a quant à lui permis de stimuler 2,5 millions de profils clients, avec un taux de complétion de 80 %.
Chaque chemin repose sur une logique conditionnelle : si un client ouvre un email, il ne reçoit pas de SMS ; s’il n’a pas utilisé son code promotionnel, un rappel lui est envoyé ; s’il a acheté en magasin, les relances digitales sont stoppées. Cette capacité à piloter dynamiquement l’activation marketing constitue un réel plus selon Promod. La CDP (customer data platform) intégrée permettrait également une segmentation fine, avec des segments prédictifs comme l’appétence à la promotion, le risque d’attrition, ou encore les horaires préférés, activables en quelques clics. «Nous pouvons construire des campagnes ciblées avec une granularité qu’on n’avait jamais atteinte auparavant», confie Ludovic Lefèvre.
Un pilotage data-driven, omnicanal et « scalable »
L’ensemble du dispositif repose sur une architecture technique en temps réel. Pour une pertinence des messages envoyés et pour éviter les doublons ou les incohérences, les données client sont synchronisées en mode bidirectionnel : un événement en ligne (ajout au panier, visite produit) ou en magasin (achat, retrait, fidélité) est immédiatement pris en compte dans les parcours clients.
Après cette implémentation en France, le déploiement a été progressivement répliqué dans dix pays européens. La méthode reste la même : dupliquer les parcours existants, adapter les contenus localement et activer les flux dans un environnement de données maîtrisé. «La France est notre locomotive, mais l’enjeu était aussi de construire une base réplicable. Grâce à Insider, nous avons pu industrialiser cette logique sans alourdir nos processus», affirme Ludovic Lefèvre.
Vers une personnalisation encore plus intelligente
Alors que l’ensemble des fondations techniques est désormais en place, l’année 2025 s’annonce comme celle de la sophistication des usages. Promod prévoit notamment d’étendre l’utilisation des recommandations produit personnalisées, d’automatiser les scénarios liés aux baisses de prix, aux retours en stock ou aux retraits en magasin. Des cas d’usage spécifiques sont également en cours, comme l’envoi d’emails contextualisés à une cliente venant récupérer sa commande, avec des suggestions de produits disponibles dans le même magasin. L’objectif est clair : renforcer la complémentarité online et offline et maximiser la conversion, quel que soit le point de contact. La dimension prédictive sera aussi renforcée. Insider propose en effet des algorithmes d’optimisation des canaux (email vs SMS vs WhatsApp) et des timings d’envoi selon les habitudes de chaque utilisateur. Si cette brique n’est pas encore pleinement activée chez Promod, elle représente une piste stratégique pour affiner davantage l’efficacité des campagnes.
Une autonomie métier renforcée
L’un des bénéfices clés soulignés par Promod réside dans l’autonomisation des équipes CRM. Désormais, la conception et l’activation des campagnes se font sans dépendance à l’équipe IT. «Nos équipes peuvent tester de nouveaux parcours, lancer des campagnes, ajuster les scénarios. C’est une vraie montée en compétence», note Ludovic Lefèvre.
En termes de résultats, les indicateurs sont encourageants. Sur le dernier trimestre observé, Promod affiche un ROI moyen en hausse grâce aux parcours activés avec Insider. Si le modèle d’attribution reste en cours de consolidation, la corrélation entre campagnes activées et performances commerciales est clairement visible.
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