Pour des marques de luxe et haut de gamme comme Christian Louboutin et Ami, vendre sur les marketplaces leur permet d’accroitre leur notoriété, d’atteindre de nouvelles cibles de clientèle tout en gardant la maitrise de leur image, souvent mieux qu’avec une stratégie wholesale.
Les marketplaces ont aussi conquis les industries du luxe. C’est le cas notamment de la griffe Christian Louboutin, ou de la plus discrète marque Ami Paris, dont le nom joue avec les initiales de son fondateur Alexandre Mattiussi. Les deux maisons ont récemment témoigné de cet essor de leurs ventes multicanales lors de l’événement parisien Mirakl Summit. Toutes deux ont la particularité d’être dirigées par leurs fondateurs qui assurent aussi la direction artistique. L’une connue pour ses talons et escarpins aux semelles rouges est née il y a trente ans et a diversifié ses collections aux sneakers, chaussures pour hommes, enfants, sacs, licences beauté et lunettes depuis quelques mois. L’autre propose des collections féminines et masculines, incluant un choix de sacs, de prêt à porter, de chaussures et d’accessoires. «L’amitié est une vraie valeur chez Ami. Alexandre Mattiussi a créé la marque pour fabriquer des vêtements pour ses amis. C’est comme cela que la marque est née, avec sa signature personnelle qu’il utilise depuis qu’il était enfant, et qui est notre logo. L’équipe business est là pour concrétiser son rêve, pour raconter son histoire et lui être fidèle», raconte Élise Mesguich, responsable marketplaces et seconde main. La marque présente à l’international a développé un réseau wholesale il y a peu, notamment pour augmenter sa notoriété, et mis en œuvre une stratégie digitale pour acquérir de nouveaux clients, raconter l’histoire de son créateur en s’adressant directement à sa clientèle.
L’importance de la connaissance client
Pour Christian Louboutin, la vente chez des multimarques est plus ancienne. Elle a démarré il y a 20 ans notamment aux États-Unis. «Nous avons toujours sélectionné les partenaires avec qui on voulait travailler et développé énormément notre réseau retail et DTC. Aujourd’hui la vente en ligne sur nos sites, la marketplace et les e-concessions, représentent 27% de notre chiffre d’affaires contre 8% il y a cinq ou six ans. Nous avons structuré les équipes pour travailler en mode omnicanal. Notre stratégie est de nous recentrer sur le client. Cette connaissance client c’est notre trésor», souligne Odile Szabo, chief omnichannel officer chez Christian Louboutin.
Plus de 80% des clients qui viennent en boutique ont été sur le site de la maison pour naviguer, voir l’offre, pour préparer leur visite en boutique, voire prendre un rendez-vous. «Cette vision omnichannel est extrêmement importante et nous voulons que l’expérience soit aussi qualitative en ligne qu’en magasin même si on ne remplacera pas l’expérience humaine, le toucher, l’essayage, discuter avec un vendeur. En ligne la puissance de frappe est très différente. Les milliers de produits en stock peuvent être proposés en pré-order. Pas besoin de les avoir dans notre back office juste derrière dans la boutique. Il y a des leviers qui sont extrêmement forts en ligne qu’il faut savoir exploiter», estime Odile Szabo.
Un moyen de développer la notoriété
Cette stratégie en ligne avec marketplaces et e-concessions est considérée comme complémentaire aux sites e-commerce. Elles aident à développer la notoriété de nouvelles catégories, et sont des «puits d’audience puissants». L’entreprise a donc comme objectif de développer cette activité tandis que le poids du réseau wholesale devrait diminuer. «Dans le business wholesale, nous n’avons aucune information sur la data client. Dans le modèle marketplace et e-concession, on sait ce qui se vend et nous maîtrisons mieux le stock et la stratégie.» La marque a intégré les marketplaces dans son système d’orchestration des commandes (OMS), peut gérer les réapprovisionnements et augmenter ses marges. Elle cherche aussi à maintenir ses 180 boutiques dans le monde, notamment en Asie où la croissance est devenue plus compliquée. «La fidélisation, se recentrer sur notre client et sur l’expérience que l’on va offrir sur la partie digitale notamment en enrichissant cette donnée client, en structurant la base de données avec un ID client unique, font partie de nos priorités, avec cette volonté de reprendre un petit peu plus le contrôle sur notre offre, sur nos stocks et nos clients», ajoute Odile Szabo.
Capter de nouvelles cibles et satisfaire la clientèle
Si l’activité marketplace tend à se développer chez Christian Louboutin au détriment du wholesale, Ami continue de s’étendre à l’international via des revendeurs. La griffe compte seulement 70 boutiques et le wholesale a participé à fortement accroitre sa visibilité. Il représente environ 30% de son chiffre d’affaires. Le digital pour sa part entre en jeu pour toucher de nouvelles cibles et satisfaire la clientèle. «De nombreux clients voudraient acheter notre marque. Ceux qui passent par des marketplaces comme celles de Galeries Lafayette ou du Printemps ne sont pas directement nos clients mais nous pouvons les fidéliser. Nous pouvons continuer d’acquérir de nouvelles audiences, dont certaines ne seraient jamais venues chez nous», explique Elise Mesguich qui considère aussi que cette activité marketplace est complémentaire à son activité DTC. «Dans certaines régions, nous avons des best-sellers, des audiences qui sont très différentes. Nous allons pouvoir maximiser notre destockage, l’écoulement de nos collections grâce à des audiences complémentaires. Encore faut-il avoir le bon outil», ajoute Elise Mesguich qui cite la solution développée par l’éditeur OneStock.
Un modèle rentable
La marketplace permet aussi à la marque de contrôler ses standards, notamment le packaging «avec un beau papier de soie» et d’avoir l’assurance que le colis arrive aux clients en moins de deux jours. Elle maitrise ses fiches produit, organise ses propres shooting avec sa lumière et ses mannequins. La marque s’appuie par ailleurs sur la solution PIM d’Akeneo (qui a récupéré les données du PLM Kubix Link de Lectra et de l’ERP Orli Y2 de Cegid) et sur son partenaire Grand Shooting.« Nous ne voulons faire aucun compromis sur la qualité. C’est très important pour nous et c’est aussi la raison qui nous fait accélérer sur les marketplaces qui sont aussi parmi les modèles les plus rentables».
Cette activité représente aujourd’hui la moitié du chiffre d’affaires digital. «Notre grand chantier désormais c’est l’omnicanal, les services de click and collect, de ship from store… cela passe par les bons assortiments et des assortiments différents sur les places de marché, par la recommandation de produit. Nous avons des clients qui disposent d’une bonne culture mode et nous allons pouvoir leur pousser des pièces de défilé. Il y a des plateformes qui sont plus des destinations cadeaux où nous pourrons mettre en avant nos best-sellers… nous allons activer des leviers très spécifiques par plateforme», précise Elise Mesguich. L’année dernière, la marque a par ailleurs fait migrer son site e-commerce sur Shopify et opéré pour l’agrégateur de flux marketplace de Crossmods.
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