Précurseur dans l’univers des places de marché, Conforama s’est doté d’un nouveau site e-commerce et continue d’élargir ses services avec sa marketplace in store.
Il y a quelques mois, après un premier test, Conforama déployait sa «marketplace instore» en y associant l’ensemble de ses magasins. La démarche omnicanale de l’enseigne de meubles, forte de 178 magasins dont 162 succursales en France, se renforce encore avec pour la première fois en 2025 la présence d’un stand e-commerce et marketplace à son salon vendeur. «C’est un salon propre à Conforama, où se réunissent tous les directeurs de magasins, les directeurs régionaux, avec des fournisseurs, et l’idée c’est de présenter des collections futures. Sur 2025, c’était la première année où il y avait un stand e-commerce et marketplace, où on a pu présenter des produits marketplace, des best-sellers, faire découvrir des nouvelles tendances, ce qui a permis également de rassurer le réseau de magasins en termes d’unités de besoins couvertes par la marketplace, mais aussi en termes de qualité de produits», explique Ibtissem Bouguerra, business developer marketplace, venue témoigner à l’événement Marketplace Connect.
Mieux accompagner les clients en magasin
En élargissant la place de marché à l’ensemble du parc magasin, Conforama veut «pouvoir dire oui» à tous ses clients. «Historiquement quand un client venait en magasin en montrant un produit marketplace sur son téléphone, les vendeurs en rayon lui disaient « malheureusement ce n’est pas nous » et le laissaient passer sa commande tout seul, et peut-être ne pas passer sa commande du tout». L’idée est donc de pouvoir les accompagner, de transformer la vente, tout en apportant la même qualité de service. Les commandes se font sur une même tablette utilisée pour la partie stockée en magasin, pour vérifier les stocks, faire les impressions d’étiquettes. Une fois arrivé au panier, il est validé. Le client va recevoir un SMS sur son téléphone avec toutes les informations pour régler son achat sans passer en caisse. Les ventes sont quant à elles intégrées dans le chiffre d’affaires du magasin. Depuis cet élargissement, l’enseigne aurait observé des taux de retours et d’incidents beaucoup plus faibles sur les commandes faites via la marketplace in-store. C’est aussi un levier supplémentaire pour aller chercher du chiffre d’affaires additionnel.
Une marketplace mature
Avec dix ans de recul, l’enseigne qui se positionne dans le top 3 du marché de l’ameublement français (Ikea étant toujours numéro 1) peut désormais mesurer les apports de ce canal de vente e-commerce lancé en 2016. Le site de vente en ligne de Conforama comptabilise environ 7 millions de visites par mois et 53% des clients s’y connectent avant de se rendre en magasin. «Nous sommes précurseurs pour les marketplaces lancées par retailers, en excluant les sites comme Amazon, Back Markets etc», souligne Ibtissem Bouguerra. «Contrairement à des acteurs qui se sont lancés il y a 2-3 ans, nous sommes vraiment dans une phase de maturité, avec des challenges différents». Aujourd’hui ces défis portent sur la qualité, le NPS, les sujets légaux.
La place de marché revendique plus de 550 marchands actifs mais l’effet de churn est de 50%, lié notamment à des sujets de qualité. «C’est parfois de notre fait. Nous n’avons pas vocation à être un Amazon avec des milliers de vendeurs.» La marketplace qui se veut «sélective et qualitative» a enregistré une croissance de plus de 15% pour l’année fiscale 2025 et un taux d’incidence inférieur à 5% selon les chiffres de l’enseigne qui active des leviers pour garder ce taux et encore le descendre.
Faire participer les vendeurs de la marketplace aux temps forts
Pour donner plus de visibilité à ses vendeurs, elle les fait participer à tous ses temps forts, à part égale avec la partie 1P (ou stockée). «Par contre, en termes d’organisation et de process, nous fonctionnons avec une sélection manuelle de nos produits, nous avons une restriction en termes de nombre de produits marketplace poussés dans chaque opération. C’est volontaire à la fois pour protéger la partie 1P, mais c’est aussi dans le propre intérêt de nos marchands. Il n’y a aucun intérêt à avoir 50 000 produits marketplace poussés dans une même opération. Cela permet de garantir un maximum de visibilité aux marchands que l’on a sélectionnés», précise Benjamin Courgeon, head of marketplace. La newsletter permet de mettre en exergue certains produits clés de la marketplace auprès d’une base de plus de 3 millions de clients encartés. Un levier puissant qui facilite aussi les négociations prix auprès des marchands.
Le retail media développé il y a quelques années est un autre levier même si l’enseigne avoue «ne pas être encore optimal sur ce sujet». Elle ne propose actuellement que du sponsoring de produit et pas encore de display. «Mais cela va arriver très prochainement», annonce Benjamin Courgeon. Enfin, une grosse part du catalogue de produits est poussé en SEA (référencement payant). «En revanche nous avons des règles de fonctionnement et des algorithmes qui nous permettent d’être assez strict sur le ROAS (Return On Ad Spend) des produits marketplace, et du coup, on favorise vraiment la visibilité que sur les produits à plus fort potentiel.»
Un apport de nouveaux clients important
Un marchand qui a un NPS trop dégradé, sera automatiquement sorti des campagnes. En termes de construction de l’offre, l’idée est aussi de privilégier des produits complémentaires à la gamme 1P et de répondre à des unités de besoin. Il n’y a ainsi que 3% de produits en commun, et 90% des ventes sur ces produits liées à des ruptures de stock sur les produits stockés. «Aujourd’hui, la marketplace participe à hauteur de 16% des nouveaux clients de l’enseigne. C’est un chiffre vraiment très élevé, sachant que la part de marché de la marketplace est bien en deçà des 10% à l’échelle de l’enseigne», observe Benjamin Courgeon. «Une fois de plus, cela montre que notre marketplace vient vraiment en complémentarité de notre gamme stockée, qu’elle répond à des unités de besoins que l’on n’est pas capable d’adresser via notre gamme nationale.»
Depuis près de deux ans, des points très réguliers sont également effectués avec les chefs de produits pour créer des synergies, échanger sur les « best practices », sur les tendances marché, mais aussi sur des décisions stratégiques. La priorité numéro 1 de Conforama, soutenue par le directeur général, porte aujourd’hui sur le NPS. «Plus le NPS est bon, plus la fréquence d’achat augmente». Sur ce sujet, les efforts mis en place pour la marketplace ont été entrepris il y a un petit peu plus d’un an. Des process, une équipe dédiée sur la qualité, qui va accompagner les marchands sur leur taux d’incident, ont été mis en place mais aussi des sanctions auprès des marchands avec un NPS trop dégradé. «Cela peut aller jusqu’à leur suspension temporaire ou définitive.»
Un nouveau site de vente en ligne
L’enseigne se doit aussi de réagir face à des contrôles plus fréquents de la DGCCRF, face à des lois de plus en plus contraignantes dont la loi Omnibus, pour laquelle Conforma a déjà contrôlée plusieurs fois. Certains de ses marchands ont été d’ailleurs sanctionnés pour non-respect du pricing. L’aspect environnemental avec des nouvelles directives européennes rajoutent aussi de nouvelles contraintes, à la fois pour les marketplaces, mais aussi pour les sellers. Pour faire «performer la marketplace», Conforama a donc lancé un nouveau site web en mai 2025. Il aurait permis d’améliorer le taux de transformation, avec une refonte ergonomique, une amélioration UX-UI du site. Le projet est toujours en cours, avec des chantiers sur les pages produits, le tunnel d’achat. L’enseigne qui opérait auparavant sur Hybris (SAP) s’est équipée de nouveaux outils, pour plus de souplesse et d’agilité. Elle a déployé la solution d’Akeneo, pour pouvoir «fonctionner par briques». La homepage du site est maintenant en « full screen » et l’ambiance se veut « un peu plus inspirationnelle avec une starification des produits».
Un format «Bento», système de mise en page qui divise le contenu en sections distinctes et modulaires, permet de structurer les offres. L’enseigne a aussi signé de nouveaux partenariats dans le paiement, notamment avec Paypal et Apple Pay pour des paiement en 4 et deux fois sans frais. «Comme 70% de notre clientèle passe par mobile pour faire leurs achats, cela va clairement nous permettre d’accélérer et d’aller plus loin.»
La « marketplace in store » aurait quant elle a elle généré un chiffre d’affaires de plus de 200 000 euros sur les premières semaines. «Nous comptons également accélérer avec ce nouveau canal en mettant en place des mécaniques de jeu, de challenge auprès des vendeurs toujours pour les pousser et les accompagner». L’enseigne a également déployé fin 2025, MDM ou Mirakl Delivery Manager, qui permet de traquer en temps réel les livraisons, de savoir quand la commande a été livrée et de calculer les délais de livraison. «Cela va être utile aux marchands, sachant que 30% des incidents sont liés à des retards de livraison». Enfin une newsletter NPS va être lancée pour partager avec les vendeurs des récapitulatifs de verbatims clients et des motifs précis d’incidents.
Je souhaite lire les prochains articles des Clés du Digital, JE M’INSCRIS A LA NEWSLETTER
Laisser un commentaire