La Fevad a dévoilé le bilan du premier semestre 2026. Les ventes en ligne progressent de 6,6 %, portées par un deuxième trimestre à +8,5 % et un mois de juin hors norme. Derrière la dynamique, un panier moyen en recul rappelle que le prix redevient le premier critère d’achat des Français.
Les chiffres de rentrée ont de quoi rassurer les e-commerçants. Au deuxième trimestre 2026, les ventes en ligne ont atteint 52,2 milliards d’euros en France, soit 8,5 % de plus qu’un an plus tôt. Après un premier trimestre plus terne (+4,7 %), le semestre s’établit à 102,3 milliards d’euros et une croissance de 6,6 %. Ce rythme est proche de celui de 2025 (+7,1 %) et conforme aux projections européennes. La trajectoire permet à la Fédération e-commerce et vente à distance d’avancer un cap symbolique. Après 196,4 milliards d’euros en 2025, le marché devrait franchir la barre des 200 milliards d’euros de produits et services cette année.
Les indicateurs sont également favorables en B2B, qui confirme sa reprise avec une hausse de 8,4 % au deuxième trimestre après deux années difficiles. Le voyage reste en revanche à la peine. Pénalisé par un contexte géopolitique tendu, il plafonne à un peu plus de 3 % sur le semestre, loin des 10 % de 2025. Pour la première fois depuis longtemps, la croissance est davantage tirée par les produits que par les services.
Juin, un mois où tout s’est aligné
Le profil du trimestre doit beaucoup à un seul mois. En juin, les ventes de produits des sites leaders du panel iCE 100 ont bondi de 12,2 %. Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, y voit la conjonction de plusieurs facteurs. « Juin est traditionnellement favorable, avec la fête des Pères et surtout les soldes, avancés cette année au 24 juin. La Coupe du monde de football, lancée le 11 juin, a joué son rôle de déclencheur sur l’électronique. Et la canicule de fin juin a provoqué des ventes spectaculaires dans la climatisation et la ventilation. »
Le facteur décisif reste pourtant commercial. Le calendrier promotionnel s’est emballé tout au long de juin. Des enseignes ont lancé leurs opérations dès le début de ce mois, puis les premières ventes privées sont arrivées autour du 10 juin. Une seconde vague, portée par une trentaine d’enseignes, a démarré le 16 juin, et le Prime Day de Amazon a été avancé de juillet à juin. « Les gens achètent ou cherchent à acheter systématiquement en promotion, et les sites ont dû s’adapter », résume Marc Lolivier. Les épisodes de canicule ont aussi montré l’intérêt pratique du canal. Commander en ligne a permis à de nombreux foyers de s’équiper vite sans affronter les fortes chaleurs.
L’élan ne s’est pas limité aux ventilateurs. Sept des huit catégories suivies progressent au deuxième trimestre, et seules la maroquinerie et la chaussure restent à l’écart. Le sport s’envole de 16,2 %, le textile de maison de 12,2 %, la tech-électroménager de 8,5 % et la beauté de 7,4 %. Juillet a toutefois ramené le marché à la raison, avec une hausse limitée à 4,8 %. Une partie des achats estivaux a manifestement été anticipée. Sur sept mois, la croissance du panel s’établit à 6,8 %, dans la tendance du second semestre 2025. « Le retour à un rythme plus modéré en juillet invite à ne pas surinterpréter ce pic », prévient le délégué général.
Les enseignes physiques accélèrent en ligne
L’un des enseignements les plus nets concerne les enseignes issues du commerce physique. En juin, dans les produits techniques et l’électroménager, les ventes en ligne ont progressé à un rythme supérieur de plus de 50 % à la moyenne du marché. Ces acteurs ont joué la promotion à la fois en magasin et sur internet. Ils ont articulé recherche en ligne, vérification des stocks, commande à distance et retrait en point de vente. «Le e-commerce, c’est du commerce», martèle le délégué général. Pour la Fevad, le numérique devient un relais de croissance stratégique pour tout le retail, même s’il ne compense pas à lui seul le recul de l’activité en magasin.
Le revers de cette effervescence se lit dans le ticket moyen. Au deuxième trimestre, il recule de 4,3 % à 59,7 euros, repassant sous la barre symbolique des 60 euros. Le nombre de transactions grimpe dans le même temps de 13,5 %, à 874 millions. La croissance repose donc sur la répétition des achats plutôt que sur leur valeur. Le phénomène intrigue d’autant plus que l’inflation est repartie à la hausse, à 2 % au deuxième trimestre. Les entreprises rognent donc sur leurs prix pour rester attractives.
«Il y a une forme d’addiction à la promotion. Les gens recherchent le prix, et cela touche tous les secteurs et toutes les catégories socioprofessionnelles», constate Marc Lolivier. Après des années où la praticité primait, le prix redevient le premier critère d’achat sur internet. Le délégué général pointe aussi l’essor de la seconde main. Il cite également la pression des plateformes asiatiques, qui modifient la perception du juste prix chez le consommateur. La flambée des carburants pourrait alourdir le coût du dernier kilomètre. Elle incite aussi certains Français à laisser leur voiture au garage pour commander en ligne. Un Français vit en moyenne à 7 kilomètres de son lieu d’achat habituel.
Plateformes asiatiques, le signal des droits de douane
Depuis le 1er juillet, la fin de l’exemption douanière sur les petits colis s’applique. Un droit forfaitaire de 3 euros est désormais perçu par catégorie d’article. Les premiers effets sont visibles dans le baromètre d’audience Médiamétrie, que la Fevad publie depuis une quinzaine d’années. «C’est la première fois que je vois les trois sites reculer en même temps», souligne Lolivier. L’une de ces plateformes a perdu près de la moitié de ses visiteurs mensuels en un an. L’IFM mesure de son côté un recul de 4 points de leur part de marché dans l’habillement en ligne en juillet. Prudence toutefois, car l’audience n’est pas le chiffre d’affaires. Ces acteurs investissent aussi massivement dans des entrepôts européens pour tenter de contourner le dispositif. Les frais de traitement de 2 euros attendus au 1er novembre renforceront la pression.
La Fevad aborde l’automne sur plusieurs fronts, forte d’un secteur où plus de 80 % des Français achètent régulièrement. Lors des débats sur le budget 2027, elle s’opposera à toute taxe sur les entrepôts ou les livraisons. Elle rappelle que plus de 60 % du e-commerce français est réalisé par des entreprises françaises. En Italie, à l’inverse, près de 80 % des ventes en ligne sont captées par des acteurs extraeuropéens.
Les e-commerçants doivent aussi intégrer le nouveau bouton de rétractation. En novembre viendra la réforme du crédit à la consommation, qui touche le paiement fractionné, parfois 25 % du chiffre d’affaires de certains sites. À Bruxelles, le Digital Fairness Act, attendu cet automne, encadrera l’animation commerciale. Le Product Act doit, de son côté, renforcer la responsabilité des représentants de fabricants hors Union européenne.
En vue de la présidentielle de 2027, la fédération lancera dans quelques semaines une plateforme ouverte aux professionnels. Elle doit servir à bâtir des propositions autour de trois axes. Le premier est une concurrence équitable, résumée par la formule « même marché, même règle, même contrôle, même sanction ». Les deux autres sont la capacité d’investissement des commerçants et l’intelligence artificielle.
Aussi, le commerce agentique concentre les attentions. Google revendique plus d’un milliard d’utilisateurs pour AI Mode en un an, alors que son moteur de recherche avait mis douze ans à atteindre ce seuil. « Le plus grand risque, c’est de laisser passer cette transformation technologique, plus que d’y aller et de se tromper », avertit Marc Lolivier.
Reste une question que le semestre ne tranche pas. Le marché croît grâce au volume, à coups de promotions et de paniers allégés. Combien de temps les marges des e-commerçants tiendront-elles ce rythme ? Et quand les agents conversationnels commenceront à comparer les offres à la place des consommateurs, la guerre des prix pourrait bien changer de nature.
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