OpenAI transforme ChatGPT en plateforme d’achat conversationnel, visant à concurrencer Google Shopping. Une nouveauté déjà opérationnelle, qui pourrait bouleverser la vente en ligne et rebattre les cartes du marketing produit.
Depuis le 28 avril, OpenAI déploie une mise à jour majeure de ChatGPT, intégrant pour la première fois des fonctionnalités de shopping dans son moteur de recherche dit conversationnel. Cette innovation, disponible dans tous les marchés où ChatGPT est accessible — y compris pour les utilisateurs non connectés — repose sur une ambition claire : redéfinir l’expérience d’achat en ligne à travers une interface intuitive, personnalisée et débarrassée de toute publicité. « Nous voulons proposer une nouvelle forme d’expérience d’achat conversationnel », explique Matt Weaver, directeur des solutions ingénierie EMEA chez OpenAI, dans une interview relayée par Vogue Business. Un tournant qui survient alors que ChatGPT a dépassé le milliard de requêtes hebdomadaires, selon les chiffres communiqués à TechCrunch.
Une recherche enrichie et contextualisée
Concrètement, lorsqu’un utilisateur interroge ChatGPT sur un produit — par exemple «meilleur fauteuil de bureau» ou «robe noire élégante de moins de 100 euros» —, l’IA génère une série de recommandations accompagnées d’images, d’avis issus de sources multiples, de comparatifs de prix et de liens directs vers les sites marchands. L’internaute est ensuite redirigé vers le site du commerçant pour finaliser l’achat.
Contrairement à Google Shopping ou Amazon, les résultats de ChatGPT ne sont ni sponsorisés ni issus d’enchères publicitaires. «Ils ne sont pas des publicités, ce ne sont pas des contenus sponsorisés», insiste Adam Fry, responsable produit chez OpenAI, dans WIRED. Les recommandations sont générées à partir de métadonnées structurées (prix, descriptions, avis) collectées sur le web et traitées selon une logique de conversation et de préférence utilisateur, et non d’optimisation algorithmique classique.
Personnalisation sans précédent, mais encore limitée en Europe
Ce qui distingue cette fonctionnalité des moteurs de recherche traditionnels est sa capacité à intégrer les préférences exprimées au fil des conversations. Si un utilisateur indique préférer les vêtements noirs de telle marque, ChatGPT s’en souviendra pour affiner ses prochaines suggestions — une fonctionnalité permise par le module «Mémoire », déjà actif dans d’autres usages de l’outil. Cependant, cette mémoire personnalisée ne sera pas immédiatement disponible dans l’Union européenne, au Royaume-Uni, en Suisse, en Norvège, en Islande et au Liechtenstein, en raison du RGPD. L’expérience y restera plus générique, du moins à court terme.
Une stratégie long terme, sans publicité… pour l’instant
OpenAI se distingue ici de ses concurrents par une posture anti-publicitaire assumée. Sam Altman, CEO d’OpenAI, déclarait récemment dans une interview à Stratechery qu’il était prêt à envisager des formes de monétisation via des «commissions d’affiliation», mais sans remettre en cause la neutralité des résultats. «Nous allons expérimenter différents modèles de revenus affiliés, mais notre priorité est de fournir des recommandations de qualité», précise Adam Fry au média américain WIRED. Une orientation confirmée sur le site officiel d’OpenAI, où la firme invite les commerçants à soumettre leur flux produit via un formulaire «d’intérêt», sans qu’aucune contrepartie financière ne soit exigée. Le lien officiel détaille les conditions d’indexation, le rôle du robot OAI-SearchBot, et les paramètres UTM permettant aux commerçants de suivre les redirections depuis ChatGPT via des outils comme Google Analytics.
Un défi frontal à Google et un potentiel pour le retail
Avec cette évolution, OpenAI attaque directement l’un des piliers économiques de Google : la recherche commerciale sponsorisée. «C’est une escalade majeure dans la compétition avec Google», observe Mashable, alors que la qualité perçue des résultats de Google décline selon de nombreuses études, en partie à cause de l’inflation de contenus sponsorisés et de SEO artificiels.
Si ChatGPT parvient à raccourcir le parcours d’achat — de la découverte initiale à la décision d’achat — dans une interface fluide et fiable, cela pourrait séduire les jeunes générations, déjà méfiantes à l’égard des recommandations sponsorisées. Une étude menée par Vogue Business montre que 70 % des Gen Z et 69 % des millennials n’achètent un produit qu’après avoir mené leur propre recherche approfondie (« deepsearch »).
Pour les marques et distributeurs, cette nouvelle interface offre à la fois une menace et une opportunité : menace si elle capte une part importante du trafic de recherche produit ; opportunité si elles parviennent à devenir visibles dans ce nouvel écosystème en optimisant leurs données produits, sans devoir recourir à la publicité.
Vers un nouvel écosystème e-commerce ?
La fonctionnalité, pour l’instant expérimentée sur les catégories mode, beauté, maison et électronique, pourrait s’étendre à d’autres univers selon les premiers retours utilisateurs. OpenAI envisage déjà d’intégrer les flux produits directement dans ChatGPT via des partenariats marchands plus structurés, permettant une mise à jour en temps réel des informations proposées. En parallèle, d’autres acteurs comme Perplexity ou Google testent eux aussi des solutions de « search-to-shop » basées sur l’intelligence artificielle, avec des résultats variables. La concurrence sur ce segment naissant est féroce, mais OpenAI, avec plus de 400 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires, semble avoir pris une longueur d’avance.
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