Le Crazy Horse mise sur le digital pour garder son positionnement avant-gardiste et séduire une nouvelle clientèle.
Le Crazy Horse cultive sa fibre avant-gardiste et s’ouvre à de nouveaux horizons avec le digital. Il y a trois ans, Sophie Barthélémy est arrivée à la direction générale adjointe, en charge du développement commercial et de la marque. Diplômée de l’Edhec, elle bénéficie d’une expérience marketing opérationnelle et stratégique de 18 ans, acquise chez Club Med, Smartbox, eBay, Bel, Colgate et s’appuie sur sa double culture de start-up digitale et de grand groupe international. Le célèbre cabaret parisien créé en 1951 par Alain Bernardin et racheté par un groupe d’investisseurs franco-belges mené par Philippe Lhomme en 2005, l’a recrutée pour développer son chiffre d’affaires, trouver les bons leviers commerciaux et marketing et accélérer dans la stratégie digitale. Sophie Barthélemy explique sa mission :
« Le Crazy Horse est un cabaret haut de gamme. Il se positionne sur un créneau chic et créatif et travaille sur la beauté du spectacle, sur la lumière pour sublimer les femmes. En 2015, nous avons mené une étude pour comprendre comment était perçue notre marque auprès des Français et mesurer notre indicateur de satisfaction client ou NPS (Net Promoter Score). L’étude nous a permis de mieux saisir l’écart de perception et de vécu entre les connaisseurs de la marque Crazy Horse qui parlent plutôt de beauté sensuelle pour le qualifier et ceux qui n’avaient jamais vu le spectacle ».
Le Crazy Horse bénéficie d’une notoriété assistée de 90% mais son image n’est pas toujours celle d’un cabaret classique. La salle ne contient que 250 places et il n’y a pas de dîner sur place. Le public se répartit à parts égales entre la clientèle française et internationale, majoritairement américaine et européenne. Les Chinois n’en représentent que 5%. Enfin plus de 50 % des spectateurs sont des femmes. « Aujourd’hui notre défi est de faire penser au Crazy Horse lorsque l’on parle de cabaret parisien», poursuit Sophie Barthélemy.
Pour séduire un nouveau public, le cabaret a renouvelé son programme faisant appel à des « guest créateurs » et les « guest créatures » comme Dita von Teese, Arielle Dombasle, Christian Louboutin, Philippe Decouflé ou encore Chantal Thomass. Plusieurs grands chantiers ont été lancés à commencer par la refonte du site Internet et la gestion de la relation client. Pour augmenter leur satisfaction, l’entreprise a développé la « Crazy Expérience » qui fait découvrir les coulisses du cabaret de l’avenue George V avec une danseuse de la troupe comme guide. Pour séduire les plus jeunes et renouveler la cible, une offre « Young Crazy », valable le mercredi à 23 heures a été développée pour les moins de 26 ans.
Du côté des outils digitaux un audit du site à partir du référencement naturel a été réalisé.
« Nous avons rajouté beaucoup de contenus pour être visibles. Auparavant il était géré sur le CMS propriétaire d’une agence. Nous sommes passés sur la plateforme WordPress plus ouverte ».
Le site a été développé par l’agence Numendo. « J’ai rédigé un cahier des charges et nous avons travaillé en binôme avec un webmaster». L’entreprise s’apprête à faire appel au producteur de contenus YouLoveWords pour l’enrichir. Pour la billetterie, le site s’appuie sur le logiciel du marché Aparté, développé par le spécialise Tick&Live.
« Aujourd’hui la grosse brique technique à compléter c’est de développer un tunnel de vente en mode responsive sur mobile et de refaire notre site corporate ».
Une responsable e-commerce, ex chef de projet chez Marionnaud vient d’être recrutée pour participer à la mise en place du nouveau tunnel de vente, gérer au quotidien son administration pour améliorer la conversion avec le CMS Drupal. Le Crazy Horse booste aussi sa présence sur les réseaux sociaux avec des comptes sur Facebook (60 000 abonnés), Twitter (13 000) et plus récemment Instagram (56 000).
« Instagram est une bonne fenêtre pour notre visibilité. Nous donnons carte blanche aux danseuses pour l’alimenter avec toujours une validation de la marque. En matière de médias sociaux, notre approche est très ROIste. Nous rajoutons une brique de relations publiques avec l’agence Pascale Venot et travaillons beaucoup avec les influenceurs ».
Pour séduire les Chinois la marque travaille aussi sa présence sur la plate-forme mobile Wechat dédiée aux touristes asiatiques avec l’aide de la start-up Europass. « C’est 1000 fois plus efficace qu’une plaquette publicitaire. Nous vendons même quelques billets en direct sur ce réseau ».
Devenu le principal canal de vente du cabaret, le site e-commerce totalise environ 35% du chiffre d’affaires de la marque et la moitié du business de l’entreprise est réalisée en direct. Le reste passe par un réseau de revendeurs comme Expedia. « Nous avançons pas à pas. L’enjeu est de pouvoir vendre sur mobile à la dernière minute. Nous sommes aussi en train de structurer notre BDD. Enfin notre volonté aussi de développer une activité business to business pour les entreprises », ajoute Sophie Barthélémy.
Laisser un commentaire