Damart se transforme pour attirer de nouveaux talents

transformation digitale nouveaux outils @clesdudigitalDamart aime à rappeler qu’elle est une marque née d’une innovation (le Thermolactyl en 1953). Depuis l’entreprise roubaisienne continue d’aller de l’avant en investissant massivement dans la transformation digitale et dans de nouveaux outils.

Le spécialiste des textiles innovants s’est associé récemment à Google et Atos, pour développer sa première application vocale. S’il s’agit d’un test développé par les équipes du Centre d’Innovation Atos à Grenoble, spécialisées en intelligence artificielle, qui ont travaillé en étroite collaboration avec celles de Damart, cette innovation s’inscrit aussi dans la volonté de la marque de préparer le futur. « Notre clientèle de 55 ans et plus, majoritairement moins technophile, va aller vers les usages vocaux car c’est facile et intuitif », estime Christophe Gaigneux,  directeur général de Damart depuis un an. L’initiative s’intègre aussi dans une démarche plus globale de transformation avec l’allocation d’un budget de près de 8 M€ pour développer notamment une nouvelle plateforme web mondiale. Cette internalisation qui concerne les trois filiales en France, Belgique et au Royaume Uni, est opérée sur la plateforme Magento 2. Elle est considérée comme stratégique pour le distributeur qui réalise aujourd’hui 20% de son chiffre d’affaires en e-commerce (comprenant des commandes passées en ligne via le support du catalogue). Testée d’abord en Belgique, elle sera déployée en juin en Grande-Bretagne et en France. « Le catalogue reste encore très important y compris dans nos magasins et la force de Damart c’est notre CRM », souligne Christophe Gaigneux.

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Christophe Gaigneux

Encaissement en mobilité

Très tôt, l’entreprise a développé une stratégie marketing pointue et 80% des clients sont fidèles ou reconnus dans la base de données. Elle a aussi déployé il y a quatre ans des tablettes en magasin avec un système d’encaissement mobile pour commander des compléments de collection pas toujours disponibles en point de vente, notamment pour l’homme. « Cela permet aussi d’encaisser plus rapidement. Nous avons formé le personnel et cela a pris un peu de temps mais avec nos origines de véadiste nous étions déjà habitués à effectuer des commandes sur papier. C’est inscrit dans les gènes », estime le dirigeant. Une bonne partie des 95 magasins en succursale français et des 75 magasins belges sont équipés de ces outils en mobilité dotés du logiciel de gestion de Cylande (aujourd’hui Cegid). Le CRM est quand à lui géré par des outils propriétaires, des applicatifs souvent développés de manière indépendante entre les trois pays, que la marque cherche aujourd’hui à réunifier en s’appuyant sur une solution du marché. « Il faut une unité de gestion, une convergence. Nous voulons progressivement aller vers l’instauration d’un référenciel client unique (RCU) ». Une plateforme data sur le Cloud de Google est mise en place dans tous les pays pour tous les flux, les données clients et produits. Pour l’orchestration de ces solutions, Damart s’appuie sur Atos qui apporte son expertise en matière de sécurité et de protection. L’entreprise envisage aussi l’implantation prochaine d’un PIM (Product Information Management) pour centraliser et harmoniser les informations de ses catalogues produits. « Cela fait partie des réflexions en cours ».

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Thomas Masurel

Accélérer le développement des collections

L’enseigne a d’ores et déjà décidé de s’équiper d’une solution de gestion du cycle de vie des produits (Product Lifecycle Management ou PLM) en faisant appel à Centric Software (groupe Dassault Système). L’objectif est d’accélérer le développement des collections, en passant de deux à quatre collections par an, et d’optimiser les délais de mise sur le marché.« Avec 100 000 UGS (unités de gestion des stocks) par an, nous avions besoin d’un système en ligne collaboratif standardisé, capable de stocker l’ensemble de nos données », explique Patrick Da Conceicao, directeur supply chain et transformation de Damart dans un communiqué. Centric PLM va également permettre d’améliorer la communication entre les différentes équipes de Damart, avec l’intégration des fournisseurs dans un second temps. L’entreprise s’appuiera aussi sur l’application Collection Book pour iPad de Centric pour présenter ses collections en interne. « Nous sommes sur tous les fronts. Je veux casser notre image et attirer de nouveaux talents », ajoute Christophe Gaigneux. Il y a deux ans, Thomas Masurel a quitté son poste de « front office and digital Business solutions director » chez Sephora pour rejoindre l’équipe comme CIO. Membre du comité de direction aux côtés des trois directions générales des business units et des directions de la supply chain, et de l’offre, c’est lui qui porte la transformation digitale de l’entreprise. « Une nouvelle organisation se met en place et nous recrutons », insiste Christophe Gaigneux .

@clesdudigitalNouveaux services clients

D’autres projets sont sur le feu. Après avoir développé en interne un service de e-réservation avec le paiement en magasin, Damart va mettre en place le « click and collect » au second semestre 2020. « Nous disposons d’une bonne visibilité des stocks liée là encore à notre métier historique ». La logistique est aussi internalisée avec un entrepôt à Hem pour la gestion des flux magasins et e-commerce et un second dans le nord de l’Angleterre pour la vente à distance et l’e-commerce. L’outil français a été totalement modernisé il y a quatre ans avec un investissement de 5 millions d’euros pour la mécanisation de la plateforme multicanale nordiste, avec la mise en place d’un système de type « trieur à pochette » fourni par Dürkopp afin d’augmenter les performances de la supply chain de l’entreprise de 25 % et d’améliorer les conditions de travail des salariés.

Enfin, la marque du groupe Damartex fait évoluer ses collections mais aussi son concept de boutiques avec le lancement de petites surfaces d’environ 180 m2 adaptées aux centres villes et réapprovisionnées plus souvent, dont la première a vu le jour à Saint Germain en Laye.

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