Seulement deux entreprises sur dix affirment avoir un très bon niveau de connaissance client, selon une étude menée par ReachFive.
Une large majorité des 118 entreprises (78%) interrogées par OpinionWay pour ReachFive collectent les données pour personnaliser l’expérience client. Mais pour autant leur niveau de connaissance client reste encore insuffisant selon l’entreprise qui édite une plateforme de gestion des identités et des accès clients (customer identity et access management ou CIAM). Seules deux entreprises sur dix considèrent « avoir un très bon niveau de connaissance client ».
Parmi les principaux freins évoqués : les silos de données engendrés par les systèmes d’information qui ne permettent pas d’avoir une vision globale du client (54%), le manque de fiabilité des données collectées (33%) et le non consentement des clients à exploiter leurs données (22%). Il existe ainsi selon cette étude un « décalage entre les données collectées et celles qui sont utilisables par les entreprises ».
Encore peu de plateformes de gestion de données ou DMP
Le recueil de ces données s’effectue principalement (à 39%) par campagnes marketing ou par des offres (32%), alors que selon une précédente étude menée par l’éditeur, 68% des Français refusent de partager leurs données personnelles même pour bénéficier d’offres spéciales. Dans ce domaine de la data client, les entreprises utilisent le plus souvent (pour 79% d’entre elles) des outils de gestion de la relation client (ou CRM), de gestion de campagnes marketing (62%), de service client (45%) puis de e-commerce (33%) plutôt que des plateformes de gestion de données (Data Management Plateform ou DMP) et du RCU (Référentiel unique client) même si plus de 40% d’entre elles affirment que ces deux outils font partie de leurs principales priorités d’investissement à court terme pour unifier les données collectées.
L’étude révèle également que ces entreprises détiennent principalement des données de contact (adresses e-mail, noms, prénoms, numéros de téléphone, adresses postales) et que seules 51% collectent des données comportementales. Elles ne sont par ailleurs que 31% à souhaiter recueillir des données issues des réseaux sociaux, alors qu’en 2017 ces dernières étaient considérées comme essentielles pour la majorité des entreprises (85%) selon une autre étude de l’éditeur.
Les entreprises ne maîtrisent pas encore l’unification des données
Enfin, si la sécurisation des données ne semble pas être un problème primordial pour la majorité des entreprises (74%) car elles estiment être en avance sur ce sujet, plus de 50% observent que les récents scandales (failles de sécurité, Cambridge Analytica…) et les nouvelles réglementations (RGPD), ont changé la façon dont les clients partagent leurs informations sur le web. Un constat qui se vérifie côté consommateurs, puisque seulement un tiers d’entre eux sont prêts à partager davantage leurs données personnelles et 75% abandonnent leurs achats ou inscription en ligne par crainte de réutilisation de leurs données. Par ailleurs, notent les auteurs de cette enquête : « les entreprises ne maîtrisent pas encore l’unification des données (53%), l’identification des clients (60%) et la redistribution des données (67%) ».
Les étapes de création de compte et de connexion doivent être simplifiées
Pour la majorité des entreprises « il est désormais essentiel de simplifier les étapes de création de compte et de connexion, que ce soit pour améliorer l’expérience client, la conversion à l’achat ou l’acquisition de nouveaux clients ». La plupart ont bien intégré l’impact positif que pouvait apporter l’authentification des clients pour la pertinence de la personnalisation, la conversion à l’achat, le nouvel achat d’un client déjà identifié, entre autres. Mais pour accéder à un compte client, les différentes alternatives à l’identification via identifiant et mot de passe utilisée par la grande majorité des entreprises (86%), peinent encore à émerger. En effet, la connexion via un compte unique (Single Sign-On ou SSO) – pourtant perçu comment l’outil le plus performant en matière de conversion- ne séduit que 68% des répondants selon ReachFive. Concernant les nouveaux outils comme l’authentification multi-facteurs (Multi-factor authentication ou MFA), l’identification via la reconnaissance de l’empreinte digitale ou le service FranceConnect (accès universel aux administrations en ligne), ils soulèvent autant de curiosité que de méfiance. Pourtant, 90% des consommateurs déclaraient récemment être intéressés par des nouvelles solutions plus sécurisées, en l’occurrence l’authentification à double facteur (69%) et l’identification biométrique (66%).
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