Les disrupteurs ne sont pas forcément là où on les attend. C’est le constat que dresse IBM dans son « Référentiel de la maturité digitale ». « Après une première phase de surprise, les entreprises traditionnelles contre-attaquent. Elles ont commencé à comprendre ce qui était novateur du côté des pure-players pour les intégrer à leur culture. Aujourd’hui, nous sommes dans une phase de maturité », observe Marc Bensoussan directeur général IBM Global Business Services et président d’IBM Interactive. Le dirigeant a profité de l’assemblée générale de l’EBG pour présenter les résultats d’une étude menée auprès de 1 200 entreprises pendant un an avec 75 entretiens en face à face.
Challengées sur l’expérience client, les données et les plateformes, les entreprises établies se sont notamment inspirées du « design thinking » et ont compris qu’au delà de l’expérience client, il y avait une expérience employé/utilisateur et qu’elles pouvaient s’appuyer sur l’expertise de leurs employés. L’étude montre que 70 % des organisations interrogées jugent que cette expérience doit être aussi importante, sinon plus, que l’expérience client. « Ces entreprises sont en train de coupler l’expérience client et l’expérience employé », estime Marc Bensoussan qui cite comme exemple celui de la Poste qui construit de nouveaux services en s’appuyant sur son réseau de facteurs, ou encore du groupe Accor qui « a compris que ses hôtels pouvait apporter des services de conciergerie à de nouveaux clients ». Et d’ajouter : « Après le chief technology officer et le chief transformation officer, place au chief talent officer ».
L’autre ressource dont dispose les entreprises traditionnelles est celle de la donnée, affirme Marc Bensoussan :
« Les nouveaux acteurs ont des datas sur les réseaux sociaux mais ne possèdent au final que 20% de la data. Les 80 % restants sont des données internes, stockées dans les systèmes d’information des entreprises historiquement établies sur le marché : dans leurs usines, magasins, dépôts, agences, via leurs produits et leurs ressources humaines. Conscientes de ces enjeux, les entreprises continuent d’utiliser cette data pour enrichir leur offre. C’est le cas de Total, qui a décidé de s’attaquer au secteur très concurrentiel de l’électricité, en s’appuyant sur les données collectées en stations-service depuis vingt-cinq ans. Un autre groupe se réinvente grâce à la data : BMW, qui développe actuellement une offre premium de mobilité avec sa flotte existante de voitures pour concurrencer Uber. Une voiture pourra, au choix, être conduite par un chauffeur professionnel faisant office de taxi, ou bien être disponible en location à l’heure ».
Enfin, si les pure-players ont l’avantage d’avoir construit leur système d’information autour d’un écosystème et non d’un produit, les entreprises n’ont pas tardé à réagir. Les systèmes d’information se sont ouverts progressivement à l’extérieur, autour du client et des partenaires (avec la notion d’Échange de Données Informatisé – EDI). « Pour reprendre le leadership sur le marché, les entreprises construisent à présent des systèmes d’information dits « SI d’écosystèmes » qui rassemblent clients, collaborateurs, partenaires, tiers de confiance et concurrents dès la conception. Ces plateformes redéfinissent les processus et l’usage des données, qui deviennent de plus en plus spécifiques mais de plus en plus partagés ». Cette évolution s’accompagne de l’émergence de nouvelles capacités technologiques avec l’intelligence artificielle, la blockchain, l’internet des objets et le cloud hybride. « 28 % des entreprises interrogées sont déjà engagées vers ces nouveaux business models de type plateforme et 72 % des nouveaux disrupteurs d’un secteur sont des entreprises traditionnelles du secteur en question et non les géants du numérique ».
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