Intégration de La Grande Récré, généralisation du « ship from store », virage multi-enseigne, « live shopping » sur TikTok et audio ads sur Spotify : l’enseigne Joué Club affine sa stratégie pour répondre à l’évolution des usages et renforcer sa proximité avec les consommateurs.
À l’occasion de la présentation des tendances shopping de Noël 2025, JouéClub a détaillé sa feuille de route digitale et commerciale. C’est dans un contexte positif que Jacques Baudoz, président de JouéClub, a ouvert la matinée : «le marché du jouet est à +10 % cette année, une dynamique qui nous permet d’aborder la saison de Noël avec confiance». La coopérative qui rassemble plus de 300 magasins sous les enseignes JouéClub et La Grande Récré, confirme ainsi son rôle d’acteur incontournable du marché en France. Guillaume Ratat, directeur du pôle Achat, souligne la vigueur de segments comme Pokémon, Lego et les jeux de société, mais aussi la montée en puissance des licences issues des plateformes de streaming (Netflix en tête), du revival de Stitch à l’essor de la K-pop… Un univers également de plus en plus marqué par des tendances apparaissant via TikTok. Cette effervescence crée toutefois une exigence accrue en matière de réactivité et de qualité : les achats se font désormais à deux mois de Noël, contre un an auparavant, obligeant les distributeurs à ajuster en temps réel leur offre et leur communication.
La Grande Récré intégrée mais différenciée
L’un des points structurants pour 2025 est l’intégration de La Grande Récré au sein du groupe. Les deux enseignes ont déjà commencé à mutualiser leurs solutions technologiques en optant notamment pour les logiciels de l’éditeur Coqliqo et leur logistique. Comme l’explique Annaïg Jermelus, responsable digital : «Nous avons rapatrié la logistique sur le site historique de JouéClub à Blanquefort près de Bordeaux, ce qui permet d’optimiser les stocks. En revanche, les deux sites e-commerce JouéClub et La Grande Récré et les deux stratégies commerciales restent distincts». Ainsi, chaque enseigne conserve son identité et son équipe digitale propres, tout en bénéficiant d’une logistique centralisée. Côté magasins, les deux enseignes continuent de coexister, avec la volonté de développer parallèlement les deux réseaux. Cette dualité offre au groupe une complémentarité évoquée comme précieuse, tant en termes d’image que de couverture géographique.
“Ship from” store et maillage local
La grande nouveauté de cette année est l’expérimentation du «ship from store», déjà testé sur une dizaine de magasins JouéClub et appelé à se déployer en 2026. Le principe : permettre aux points de vente d’expédier directement les commandes e-commerce. Pour les consommateurs, cela élargit l’assortiment disponible en ligne et accélère la livraison. Pour les boutiques, l’enjeu est double : capter une part du chiffre d’affaires digital et valoriser le stock local. «Le client ne sait pas si son colis vient d’un entrepôt ou d’un point de vente, mais dans les faits cela permet de raccourcir les trajets et de renforcer l’ancrage local», explique Annaïg Jermelus. Cette approche répond également à des objectifs RSE en réduisant les distances de transport, tout en maintenant le rôle central des adhérents, commerçants indépendants.
Le push marketing comme levier de performance
Au-delà de la logistique, JouéClub expérimente de nouvelles techniques de personnalisation commerciale. Le push marketing occupe une place centrale dans cette démarche. Concrètement, il s’agit de proposer, au fil du parcours d’achat, des recommandations ciblées et contextualisées, avec des promotions, des mises en avant de produits ou des contenus enrichis.
Ce dispositif vise à mieux capter l’attention du consommateur dans un environnement saturé d’offres, en optimisant la pertinence des messages. Pour le groupe, il s’agit de conjuguer efficacité commerciale et expérience client fluide, tout en intégrant progressivement des outils d’intelligence artificielle pour automatiser la personnalisation.
Une politique e-commerce renforcée
Le digital représente déjà une part importante de l’activité : entre 70 et 80 % du chiffre d’affaires en ligne est réalisé durant la période de Noël. Pour maximiser l’efficacité des parcours, JouéClub mise sur l’IA conversationnelle. Basé sur la solution iAdvize, un chatbot IA d’assistance shopping enrichit désormais les fiches produit, en proposant automatiquement des réponses aux questions les plus fréquentes avec une base de données dynamique. Les premiers résultats sont significatifs : un panier moyen supérieur de 50 euros et des taux de conversion en hausse de 5 à 10 points chez les utilisateurs de l’outil selon l’enseigne. Le groupe investit également dans du contenu enrichi (vidéos, descriptifs fournis par les marques) afin d’améliorer l’expérience d’achat et la satisfaction client.
TikTok et Spotify, leviers d’engagement
Côté communication, la stratégie média évolue vers une présence accrue sur les plateformes numériques. Les campagnes radio sont désormais couplées à de l’audio digital sur Spotify via des podcasts thématiques, souvent liés à l’univers parental et familial. Mais c’est sur TikTok que l’enseigne innove le plus. Les «live shopping», initiés en 2021, se déploient désormais sur la plateforme, avec des audiences allant de 200 spectateurs en direct à plus de 50 000 vues en replay. Le format live est enrichi par des extraits vidéo directement intégrés aux fiches produits, prolongeant l’expérience du live jusque dans l’acte d’achat.
Au-delà du national, TikTok devient un levier local. Certains magasins produisent leurs propres vidéos, parfois virales, générant plusieurs millions de vues. Cette visibilité renforce la proximité avec les clients, qui reconnaissent en boutique les vendeurs aperçus à l’écran. La coopérative accompagne ses adhérents en leur fournissant des contenus, des plannings de tendances et des formations. «Sur TikTok, les vidéos spontanées en magasin sont celles qui fonctionnent le mieux», souligne Annaïg Jermelus. Cette dynamique locale, parfois inattendue, illustre le potentiel d’un marketing décentralisé où chaque point de vente devient média.
Ouvertures ciblées
Le groupe poursuit par ailleurs la modernisation de son réseau avec des ouvertures ciblées et la rénovation d’une vingtaine de magasins par an. Son modèle coopératif où chaque magasin est dirigé par un chef d’entreprise indépendant «permet d’être réactif face aux évolutions du marché et de rester au plus près des attentes des consommateurs», rappelle Jacques Baudoz, Parallèlement, des services comme la reprise de jouets en magasin contre bons d’achat, rencontrent un succès croissant et participent à la fidélisation.
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