Le groupe de luxe Kering a construit une équipe e-commerce internalisée pour aller vite en conciliant un niveau d’exigence élevé avec l’agilité. Aujourd’hui, le « composable commerce » est sur le radar.
Arrivé chez Kering après avoir débuté dans la vente à distance chez Made In Sport et avoir supervisé le programme e-commerce de Lacoste, Julien Nouet, aujourd’hui directeur des services omnicanaux et l’e-commerce de Kering, a hérité d’une page blanche. Le groupe de luxe venait tout juste de stopper la délégation de cette activité en ligne, externalisée à travers la joint-venture avec Yoox Net-à-Porter. «Il fallait monter «from scratch» une plateforme, des équipes, des process, la logistique, le service client et cetera. C’était un challenge énorme», se souvient le responsable qui a récemment témoigné lors d’un événement organisé par Akeneo. L’objectif est alors de lancer une plateforme en trois ans avec un «niveau d’exigence élevé, en intégrant une dose d’agilité dans un monde où la perfection est le maître mot». Il est surtout de passer d’une activité 100% e-commerce à une stratégie omnicanale.
La collaboration du groupe avec ses maisons est déjà très forte et encadrée par un framework. La priorité est d’internaliser l’activité e-commerce pour quatre griffes, dont Gucci, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga. «Nous avons défini trois piliers clés pour driver ce programme et opérer les choix. Il s’agissait de reprendre le leadership sur la roadmap accompagnés par nos nouveaux partenaires techniques, de construire quelque chose que l’on allait maîtriser d’un point de vue process mais aussi humain. Le deuxième pilier était d’accroitre la contribution omnicanale, c’est-à-dire la participation de nos magasins à l’activité online. Et le dernier pilier était d’augmenter la profitabilité.»
Premières initiatives omnicanales
Si la deadline est définie, la portée géographique des sites reste à négocier. Car le partenaire de délégation qui est un pure-player couvrait 90 pays. «Nous sommes descendus à 50 pays en prenant un risque maitrisé.» Les premières initiatives omnicanales sont lancées avec les sites de marques et portent sur la prise de commandes, l’order management, les app de clienteling. Plusieurs partenaires techniques participent à l’aventure dont Akeneo qui enrichit l’offre en améliorant la qualité des données produits et simplifie la gestion des catalogues. Le groupe utilise également la plateforme Sales Force Commerce Cloud pour l’e-commerce. L’équipe réduite au départ à quelques consultants s’enrichit de spécialistes recrutés au sein des différentes marques afin d’instaurer «un dialogue métier très fin sur des expertises» en matière d’achat, de merchandising, d’administration du site en mode omnicanal. «Nous sommes arrivés à créer un esprit «one team» avec des personnes qui venaient d’horizons très différents, des maisons du groupe, des équipes tech et métier. Les quelques ingrédients clés sont déjà de partager les mêmes locaux, d’animer le groupe comme une seule et même équipe avec les mêmes événements, la même fête de fin d’année, de créer le lien entre ces personnes qui ont des cultures différentes, des objectifs différents. Ce qui nous a aidé, ça a été la mise en place d’un «core model» qui a regroupé une grosse partie des besoins de nos maisons».
Aller vers le « composable commerce »
Côté produits, les équipes disposent aujourd’hui de plus en plus de données et d’assets pour «optimiser l’expérience produit» avec des vidéos, de la 3D. « Mais nos clients sont libres d’aller consulter des contenus, d’être exposés aux produits et d’aller chercher du conseil où ils veulent. Ils sont très heureux de bénéficier d’opérations exclusives, de consulter les shows en live sur les sites et d’accéder à des pré-commandes en exclusivité. Ils ont aussi envie d’aller chez nos partenaires qui peuvent proposer des offres différenciées avec du personal shopping dans un contexte multimarques. Certains sont très pointus sur le contenu éditorial. Il s’agit de prendre en compte l’ensemble de ces contextes et touchpoints».
Chaque maison a la possibilité de s’exprimer et de refléter son positionnement, définit sa stratégie d’accès aux produits, la publication de ses collections avec les dates de présence sur les différents canaux. Les prochains challenges du groupe, qui comptait 49 000 collaborateurs en 2023 pour un chiffre d’affaires de 19,6 milliards d’euros, seront d’aller vers le «composable commerce». Certaines maisons comme Balanciaga préparent déjà la migration « Headless » de leur site internet s’appuyant sur les éditeurs comme Contentful, Algolia et Akeneo. Le groupe qui déploie l’Order Management System (OMS) Manhattan Active Omni au niveau mondial veut aussi utiliser les potentialités de l’IA pour l’optimisation logistique. L’IA doit par ailleurs aider à la traçabilité des articles. «l’IA nous intéresse beaucoup sur une approche très pragmatique, pour la productivité de nos maisons. Avoir toujours plus de contenus et un enjeu aussi opérationnel dans un contexte où nos maisons sont très différentes en termes de taille, de revenus, de nombre d’expertises présentes. L’idée c’est d’utiliser l’IA pour gommer ces différences, pour que l’expérience puisse être aussi aboutie sur un site d’une petite marque que sur celui d’une plus grande».
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