Kurt Geiger affûte ses armes pour l’omnicanal

L’enseigne britannique de chaussures et d’accessoires Kurt Geiger recrute des talents et s’équipe de nouveaux outils informatiques pour prendre la voie de l’omnicanal.

Kurt Geiger recrute des talents @clesdudigitalKurt Geiger fait des étincelles en accélérant sa transformation digitale.  L’entreprise qui distribue des marques haut de gamme ainsi que ses propres labels dans 70 magasins à ses couleurs, et 200 concessions et corners dans les grands magasins dont le Printemps en France, vient d’annoncer un chiffre d’affaires en hausse de 12% à 330 millions de livres soit environ 367 millions d’euros. Ces performances sont amenées par les ventes d’articles féminins qui ont augmenté de 48% au cours de l’année. Elles viennent aussi des ventes en ligne de ses différents sites dont kurtgeiger.com, ninewest.co.uk et shoeaholics.com.  En hausse de 26%, elles pèsent aujourd’hui 23% des revenus totaux de l’entreprise.

Pour parvenir à ces résultats, l’enseigne, née sur Bond Street à Londres en 1963 et propriété de la société de capital-investissement Cinven depuis 2015,  a profondément revu sa stratégie. En juin dernier, elle a mis en place une direction digitale. Cette mission a été confiée à Robin Phillips, précédemment directeur omnicanal de l’enseigne de drugstores Boots. Il travaille en étroite collaboration avec Giuseppe Guillot, recruté lui-même à la direction logistique et infrastructure IT en 2016. Ancien  COO (directeur des opérations) du pure player italien Yoox, Giuseppe Guillot a pu mesurer le décalage profond qui existe entre le monde digital et les magasins physiques. Depuis peu il est entré au comité de direction de l’enseigne tout comme Robin Phillips. Leur objectif commun est aussi de sélectionner les meilleurs outils du marché pour rester à la pointe de la technologie. « Il est important d’investir, d’innover et d’évoluer de manière dynamique, d’élargir nos gammes et de renforcer notre attractivité à travers le monde », a récemment déclaré Neil Clifford,  président de l’entreprise.

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Guiseppe Guillot, direction logistique de Kurt Geiger, au séminaire Manhattan Exchange 2017

Sur le Web, l’enseigne a commencé en 2016 à faire migrer ses sites sur la plate-forme Magento 2 pour « améliorer l’expérience utilisateur ».  L’architecture moderne de la solution et ses fonctionnalités « out-of-the-box » pour les développeurs a pesé dans ce choix.

« Le serveur de cache Varnish directement opérationnel a facilité la mise en œuvre et la maintenance, mais a également assuré un affichage optimum des pages pendant les périodes de pic telles que le black Friday ou Noël, pendant lesquelles les talons aiguilles s’arrachaient comme des petits pains et provoquaient la cohue en boutique physique . Le système de gestion évolutif des commandes est particulièrement utile car les serveurs peuvent être ajoutés horizontalement, ce qui est nécessaire pour s’adapter aux pics de trafic »,

a commenté Tomas Griffin, responsable technique du projet Magento 2 chez Kurt Geiger.

Pour mieux absorber ces pics (jusqu’à 400% de clients de plus en une journée), l‘entreprise a par ailleurs opté pour le cloud computing d’Amazon Web Services. La solution a réduit les temps de chargement de 2 à 3 secondes, quel que soit le trafic, et elle facilite aussi l’expansion à l’international. D’autres solutions ont été implémentées pour accélérer les ventes en ligne comme le logiciel analytique Splunk. Il a été déployé pour visualiser et surveiller toutes les données en temps réel, qu’elles soient issues des applications, les périphériques mobiles ou des serveurs. Il aide notamment les équipes marketing à mieux comprendre le succès ou les échecs des campagnes. L’outil cartographie le parcours d’achat des clients en ligne et en magasin et identifie les risques d’intrusion.

Les boutiques ont quant à elles été récemment équipées d’une nouvelle solution d’encaissement omnicanal fourni par l’éditeur Aptos. Elle apporte aux vendeurs une vue unique sur le stock, les transactions et les clients. Munis de mini iPads et d’ iPod Touch avec applications de paiement,  les conseillers pourront offrir une nouvelle expérience de parcours shopping à leur clientèle, en leur permettant, par exemple, de commander des articles indisponibles en boutique. Aptos Store, intégrant Mobile Store, sera mise en place dans les magasins au Royaume-Uni et en Irlande, ainsi que dans l’outlet en Italie.

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Enfin, toujours  pour  booster la croissance de sa distribution omnicanal la marque a choisi de s’équiper de la plateforme de Manhattan Associates. Elle inclut les solutions de gestion des commandes « Enterprise Order Management » et de gestion d’entrepôt. Pour l’enseigne, l’objectif est de mieux orchestrer et exécuter les commandes quels que soient les canaux de vente, d’accélérer les flux de marchandise et de réduire les délais de livraison pour les clients.

« A mesure que nous développerons notre expertise omnicanal, notre personnel en magasin et nos agents de centre d’appels seront capables de visualiser et de traiter les commandes des clients sur tous les canaux de vente. Ils pourront effectuer rapidement des recherches à partir de n’importe quel élément d’information du client ou de la commande, le servir à travers tous les points de contacts et exécuter les commandes en utilisant les stocks issus de n’importe quel canal »

, estime Giuseppe Guillot.  Cette étape sera  suivie par la mise en place d’étiquettes RFID en magasin. Associées à des technologies de tracking des produits pour analyser tous les mouvements de produits dans les boutiques, mais aussi à des solutions d’identification des clients, via les applications mobiles et le réseau WiFi, elles apporteront de nouveaux avantages aux magasins physiques, en leur offrant des outils quasiment identiques à ceux des sites web. La plate-forme de Manhattan reliant l’entrepôt aux magasins est conçue pour intégrer la technologie RFID.  L’objectif ambitieux de Kurt Geiger est d’obtenir une visibilité des stocks précise à 99,9%.

 

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