La Fevad, qui vient de boucler son assemblée générale, a rappelé la bonne progression des ventes en ligne qui devraient atteindre 200 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2026 et a organisé la neuvième édition du Challenge Start Me Up. La jeune pousse SmartBack a remporté la mise.
En vingt ans, le chiffre d’affaires des ventes en ligne est passé de 8 milliards à 175 milliards d’euros et le paysage a bien changé. En 2005, le classement des sites en termes d’audience était monopolisé par les pure-players et seule la Fnac sortait du lot à la seconde place. «L’enseigne était sans doute la plus visionnaire. Depuis, le phénomène CtoC , avec des sites comme Leboncoin en seconde position, a pris de l’ampleur. Les distributeurs alimentaires consolident leur position avec l’arrivée, par exemple, de Lidl que l’on n’imaginait pas forcément dans le top 10. Et puis évidement, il y a la percée es plateformes chinoises comme Temu et AliExpress», observe Marc Lolivier, délégué général de la Fevad qui a rapporté les chiffres des ventes en ligne à l’occasion de l’Assemblée générale de la fédération qui s’est tenue le 3 juillet.
Un potentiel de croissance toujours présent
En 2024, ce chiffre d’affaires atteint 175,3 milliards d’euros réalisé par 2,6 milliards de transactions. «Il poursuit sa croissance en France et entre dans une nouvelle phase», constate Marc Lolivier. «Ce qui est intéressant, c’est que cette croissance de 9,6%, comparable à celle de 2023 n’a strictement rien à voir avec cette dernière car elle est tirée cette fois-ci par la vente de produits et non par les services et l’inflation.» Les ventes de produits en ligne ont ainsi bondi de 6% sur l’année 2024 et l’e-commerce pèse désormais 11% du commerce de détail, soit un point de plus que l’an dernier. Cette part qui semble encore modeste varie selon les catégories : elle atteint 28% sur le marché de l’équipement de la maison et 22 % sur celui de la mode. «Dans d’autres pays comme en Allemagne, ce chiffre est encore plus élevé. Ce qui montre que le potentiel de croissance est encore là», estime Marc Lolivier. Les marketplaces captent le tiers (31%) des ventes de produits voir 36% pour les produits techniques et ce sont toujours les grands acteurs qui dominent le paysage, pesant 77% du chiffre d’affaires.
Seconde main et engagement sociétal
Le e-commerce répond aussi aux nouvelles attentes en matière de responsabilités environnementale et sociale. Les études montrent en effet une conscience environnementale croissante chez les consommateurs, qui s’accompagne d’une volonté de réduire l’impact de leur consommation. Celle-ci se traduit notamment par le recours en de plus en plus important à l’achat de seconde main, qui atteint des niveaux record en France. En effet, 51 % des cyberacheteurs ont acheté au moins un produit de seconde main en 2024, et 43 % ont revendu un article en ligne, marquant l’essor de l’économie circulaire. De même, la prise en compte des politiques RSE des marques lors de l’achat continue de progresser. En 2025, près d’un consommateur sur quatre déclare davantage boycotter les marques qui ne respectent pas leur engagements environnementaux et sociétaux, par rapport à 2024. L’engagement sociétal du secteur est également reconnu : 55 % des acheteurs estiment que l’e- commerce a renforcé la transparence sur la provenance ou la composition des produits.
Priorité à l’international
«Lorsque nous interrogeons les grands acteurs du e-commerce, dans une étude réalisée auprès de 250 dirigeants français et européens, c’est l’international qui est leur priorité. 73% de nos entreprises adhérentes sont à l’international avec en moyenne une présence dans dix pays. Leur second investissement prioritaire c’est l’informatique, la cybersecurité. La RSE arrive à la troisième place. Dans d’autres pays européens, notamment l’Italie, la RSE est située bien en dessous. Enfin la bonne nouvelle, c’est le budget innovation qui avait beaucoup souffert en 2023 puisqu’il est arrivé en dernier dans les propositions d’investissement prioritaire, qui remonte de deux places. Cela montre aussi un regain de confiance observé également dans notre baromètre du moral des e-commerçants.»
L’IA générative de plus en plus utilisée
L’innovation passe bien sur par l’IA et notamment l’IA générative. Quelques 82% des sites de e-commerce l’utilisent déjà, soit dix points de plus que l’an dernier, en particulier dans la relation client (89%), le marketing (85%), la sécurité et la fraude (32%) et la logistique (29%, en hausse de 11 points entre 2023 et 2024). Enfin en matière de pénétration e-commerce ou d’adoption du e-commerce par la population française selon les chiffres de Eurostat et de E-commerce Europe, 80% des 16-74 ans ont acheté au cours des 12 derniers mois sur Internet. «Le marché du e-commerce de produits en France se situe en troisième position au niveau du continent européen derrière le Royaume-Uni, l’Allemagne.» Les achats passent quant à eux de plus en plus par le mobile qui arrive en tête chez la génération des 18-25 ans. «Les hommes commandent un peu plus que les femmes et le décrochage générationnel se fait au-delà de 75 ans et plus.» D’autres statistiques ont été mises en exergue comme les modes de livraison privilégiés : 54% des commandes sont livrées à domicile. Hors domicile, ce sont les points relais qui dominent (45%).
Des startups à la pointe de l’innovation
Le dynamisme de l’e-commerce se construit sur la capacité des entreprises à innover et à inventer de nouveaux services et de nouveaux modèles grâce notamment aux startups. «C’est la raison pour laquelle avec KPMG depuis neuf ans nous organisons un challenge qui permet également de découvrir des solutions innovantes», explique Marc Lolivier. Les jeunes pousses qui y participent doivent remplir un certain nombre de critères, avoir moins de 10 ans d’existence, démontrer qu’elles sont actives en termes de clientèle et de chiffre d’affaires et d’origine européenne avec une vraie présence en France. Cette année, trois start-up ont été sélectionnées et sont venues pitcher devant un jury de dirigeants d’entreprises et un public de professionnels. Et c’est SmartBack qui a été élue start-up e-commerce 2025 devant Fentech et Actionable.
Une solution pour les retours de produits volumineux
Cofondée par Olympe Chabert, SmartBack a été créée avec l’ambition «de faire de l’économie circulaire, un modèle qui soit possible, rentable et désirable». «Nous nous sommes lancés au moment du COVID quand l’e-commerce mais aussi les retours e-commerce ont fait un boom. Nous nous sommes rendus compte que c’était un fléau à gérer pour les e-commerçants mais aussi une énorme source de gaspillage notamment pour les produits volumineux dont la logistique est particulièrement complexe», explique la dirigeante qui cite quelques chiffres. Plus de 300 000 produits volumineux sont ainsi retournés chaque année, et sont souvent mis à la benne. «La reverse logistique, c’est la bête noire des e-commerçants. Il y a beaucoup d’enjeux tech. Sur ce marché des produits volumineux, cela représente à peu près 5% des ventes. C’est bien moins que dans les petits articles de mode mais cela pèse 10% du chiffre d’affaires en termes de pertes. Ces produits ne peuvent pas être réintégrés dans le stock car la logistique, le stockage et la manutention coutent chers et prennent du temps.»
Un réseau de 450 magasins pour les rachats
SmartBack est née pour offrir aux e-commerçants une solution responsable et économique. L’entreprise récupère et revend ces articles en local ou les donne à des associations quand ils sont un peu endommagés. «Nous gérons tous les enjeux. Nous sommes intégrés au service clients des marques pour qu’ils nous transmettent des demandes de retour en nous transférant aussi des photos des produits, avec des détails sur les défauts. Nous allons les faire » matcher » en local avec un magasin de notre réseau qui va l’acheter, ou à une association. Cela prend en moyenne en 48 heures ».
Le prestataire met à la disposition des marques des données et tableaux de bord. Pour répondre à ces enjeux, il a créé un maillage national de 450 magasins qui rachètent des produits. Environ deux tiers sont revendus. Il y a un an et demi, elle a ouvert un atelier de reconditionnement pour les réparer et leur donner une seconde chance. SmartBack travaille avec une quarantaine de marques dans le secteur du e-commerce de l’univers de la maison, annonce être parvenu à l’équilibre sans avoir jamais levé de fonds avec une équipe de 12 personnes. «L’année dernière nous avons sauvé plus de 20 000 meubles. Notre ambition c’est de continuer sur cette belle croissance et de nous déployer en Europe». L’entreprise s’est déjà lancée au dernier trimestre en Belgique.
Deux autres finalistes qui innovent avec l’IA
Le challenge a également placé la start-up Fentech en seconde position. Fentech édite une plateforme d’IA multi-agents «guidée par la causalité, conçue pour automatiser des tâches métier complexes avec précision, sans hallucination ni maintenance lourde». Grâce à ses algorithmes spécialisés, elle aide les entreprises à optimiser leurs décisions en temps réel (prévision de la demande, gestion des stocks, tarification dynamique, simulation de scénarios etc). Enfin Actionable a obtenu la troisième palace. IA prédictive de satisfaction client, Actionable transforme les données opérationnelles (achats, parcours, support, livraison…) déjà disponibles dans l’entreprise en prédictions individuelles de satisfaction, en identifiant automatiquement les leviers les plus impactants. La plateforme permet d’anticiper les insatisfactions, d’identifier les points d’inflexion critiques et d’activer les bons leviers (campagnes CRM, interventions, personnalisation).
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