Maisons du Monde compte sur sa marketplace et le retail média pour rebondir

Temps de lecture : 6 minutes

La marketplace de Maisons du Monde @clesdudigitalLa marketplace va rester la locomotive de Maisons du Monde. Elle fait partie des leviers croissance de l’enseigne qui vient publier des résultats en baisse le 12 mars dernier assortis d’un nouveau plan de transformation.

 

Dans un contexte post-crise sanitaire et marqué par l’inflation, les Français font des arbitrages dans leurs dépenses pour aménager et décorer leur logement. Ils favorisent les prix plus bas et les offres plus accessibles. Conséquences : alors que sur fond de baisse de prix, Ikea enregistre un chiffre d’affaires de 3,8 milliards d’euros en France en croissance de 16% par rapport à 2022 (à surface inégale) avec une part des ventes en ligne qui continue de progresser (pesant près de 25% de son chiffre d’affaires), Maisons du Monde, pour sa part, est à la peine.

L’enseigne a vu ses ventes chuter de 9,3 % en 2023, à 1,13 milliard d’euros. La baisse de son chiffre d’affaires est plus marquée à l’international (– 12,9 %) qu’en France (– 6,2 %). Pour rebondir, François-Melchior de Polignac, directeur général de Maisons du Monde, a récemment détaillé son plan de transformation 2024-2026. Nommé «Inspire everyday», il consiste notamment à « repenser l’offre, à améliorer l’expérience en magasin, à renforcer les leviers de croissance, notamment la marketplace, et à enrichir le modèle avec des services ». Quarante à cinquante fermetures-transferts de magasins sont prévus et près de 30% du réseau passeront sous affiliation-franchise d’ici 2026. Pour le distributeur qui compte environ 340 points de vente aujourd’hui, il ne s’agit pas de fermetures nettes mais de transferts avec des renégociations de loyers, des déplacements de points de vente du centre-ville vers des zones de périphérie. Il espère faire passer près de 30 % du réseau sous affiliation ou franchise d’ici à 2026.

La marketplace de Maisons du Monde @clesdudigital
Constance Fouquet

Baisse de prix et offre locale

L’enseigne a également annoncé qu’elle s’engageait à baisser le prix de plus de 2 000 références uniques, après avoir déjà opéré trois baisses successives en 2023. L’offre sera réorganisée avec parfois moins de références dans certaines catégories (comme les coussins) et mieux répartie dans les magasins selon leur situation géographique. La stratégie marketplace suit ces mêmes règles. «L’offre locale est fondamentale. Sur notre place de marché en Allemagne par exemple, 36% est opérée par des vendeurs locaux», assure Constance Fouquet en charge du digital, de l’e-commerce et de la marketplace chez Maisons du Monde qui a participé au salon One to One Retail E-commerce de Monaco.

L’enseigne doit aussi s’armer face à des acteurs low cost comme Temu ou Shein qui ont pénétré le marché de la décoration et rebattent les cartes. Une récente étude de FoxIntelligence révèle que 11% des e-shoppers français ont passé au moins une commande sur Temu depuis son lancement en avril 2023. «Ce sont des concurrents car ils ont pénétré le marché de manière à la fois ultra rapide et ultra agressive avec des effets pour nous très négatifs à la fois sur l’inflation médias mais aussi sur la perception prix. Ils sont arrivés sur notre catégorie en proposant des prix parfois 15 fois inférieurs aux nôtres, ce qui n’est évidemment pas tenable pour une marque comme la notre», explique Constance Fouquet. Le distributeur n’a pas vocation à devenir une marketplace très ouverte comme le sont ces deux acteurs. «Nous recherchons des marques en résonance et complémentaires. Nous essayons d’être inspirants, abordables par le prix mais avec une dimension de durabilité que ces acteurs ne présentent pas. Nous n’avons donc pas vocation à devenir aussi large, en revanche ce qui est sûr c’est que ces applis nouvelles nous apprennent des choses en termes d’usage e-commerce et nous mettent quand même une grosse claque en termes d' »entertainment shopping ». Ce sont ces insights qui vont venir nous alimenter dans la stratégie digitale que l’on souhaite mener».  

La marketplace pour chercher du trafic

Considérée comme une locomotive de croissance, la place de marché qui pèse 42% des revenus e-commerce et enregistre une volume d’affaires de 179 millions d’euros pour l’exercice 2022-2023, aide aussi à doper le trafic sur le site. Même si ses débuts ont été parfois difficiles. Elle a du être acceptée par les équipes créatives de designers qui conçoivent des meubles, de la décoration, et dont les produits se retrouvent parfois en concurrence avec des marques sourcées pour la marketplace. Les e-merchandiseurs se sont questionnés eux-mêmes sur les articles à pousser sur le site même si les algorithmes jouent leur rôle. « Il a fallu accompagner nos équipes pour leur expliquer que finalement les produits qui rentrent sur la marketplace allaient faire partie de la stratégie catégorielle. Quand un client va sur Google et cherche un produit pour son projet d’ameublement et de décoration, il sera exposé de toute façon à toutes ces petites marques. Finalement on préfère que la conversion et la transaction se passent chez nous».

Dans cette trajectoire de croissance, Maisons du Monde parvient à aller chercher du trafic par d’autres leviers que ceux utilisés habituellement, notamment sur le référencement naturel et sur le CRM. «La marketplace nous a considérablement aidés parce que l’on est passés d’un catalogue produits développé en propre avec 15 000 références, à près de 300 000 références, couvrant un plus large champ sémantique, un trafic «gratuit», très vertueux pour maintenir nos mix et nos équilibres médias». Voyant que le trafic pouvait se raréfier, l’enseigne a aussi travaillé sur sa stratégie de personnalisation, avec notamment Target2sell (acquise par Mirakl) comme partenaire.

La marketplace de Maisons du Monde @clesdudigitalLes débuts prometteurs du retail média

A l’automne dernier elle a lancé son offre de retail média avec la solution publicitaire Mirakl Ads pour améliorer sa profitabilité et renforcer son lien avec les vendeurs. «Les vendeurs qui arrivent chez Maisons du Monde le font évidemment parce qu’ils apprécient son positionnement mais aussi parce qu’ils considèrent que cette audience est qualitative pour eux, qu’ils vont retrouver des gens qui sont dans un projet d’ameublement et de décoration. C’est une audience captive et qualitative». Cet argument attire aujourd’hui environ 70% des «top sellers» selon l’enseigne. «Comme nous sommes une marque d’inspiration, il faut que leur publicité soit la plus transparente et immersive ».

Quelques mois après le lancement de cette activité, les résultats sont plutôt positifs. La moitié des objectifs ont été atteints en termes de signatures et le retail média devrait représenter entre 1 et 3% du volume d’affaires (GMV) pour la première année et entre 5 et 9% d’ici trois ans. «La fin des cookies est un accélérateur et nous savons que notre inventaire va aussi se muscler. Nous sommes une marque omnicanale et avons la chance d’avoir quasiment 350 magasins en Europe. Nous réalisons des premiers tests d’expérience média en magasin. Nous travaillons sur différents formats, sur les pages catégories, la partie Search, sur la home page, les newsletters… ».

Les premiers tests avec des produits en magasin sont en cours avec la DNVB et marque de matelas Emma. «C’est instructif sur la façon de générer notre CA au mètre carré. Maisons du Monde a toujours travaillé en propre dans ses linéaires et là nous découvrons d’autres marques et de nouvelles opportunités d’optimiser et de rendre plus performants nos mètres carrés en magasin». Les équipes de Mirakl assurent la régie et la partie technologique. «Vendre du média est assez spécifique. Nous avons de très bonnes équipes commerciales qui connaissent bien les marques, qui sont des passionnés du meuble et de la décoration, mais pas de la vente ou de l’achat d’espace».

Améliorer l’expérience pour les clients professionnels

Le futur de l’e-commerce pour Maisons du Monde passe aussi par l’offre BtoB qui existe depuis 14 ans à destination des professionnels de la restauration de l’hôtellerie. «Dans ce monde un post-Covid les hôteliers et restaurateurs ont énormément travaillé sur leur digitalisation, prennent la parole en propre sur les réseaux sociaux et passent du temps à photographier leurs décorations. Cette évolution de marché est annonciatrice de quelque chose de très positif pour nous. Cette dimension style devient un élément d’arbitrage pour ces professionnels et le potentiel sur le BtoB est de plus en plus  important». L’enseigne qui s’appuie sur des commerciaux dédiés aux professionnels cherche à améliorer l’expérience digitale pour ces clients avec une offre spécifique et construite avec Mirakl, pour par exemple l’achat de lots, des conditions de livraison adaptées etc.

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