Le secteur de la mode a enregistré une légère baisse des recherches en ligne (–2 %) en 2025, mais les dynamiques restent très contrastées selon les catégories. Certaines plateformes confirment leur domination, tandis que d’autres segments peinent à maintenir leur visibilité.
Et si un jour le marché du sport en ligne devait se réduire à une seule enseigne ? Rassurons-nous, ce n‘est pas le cas aujourd’hui, pas encore. Mais la tendance serait inquiétante, selon le baromètre Eskimoz qui scrute les requêtes sur le secteur de la mode sur les moteurs de recherche. Selon ses résultats, une seule enseigne concentre déjà plus de la moitié (56%) des demandes sur le segment des sports ! Il s’agit de Décathlon, champion national sur le segment des magasins de sport qui totalise 280 millions de visites. Avec 11% des requêtes pour Intersport, 7% pour Nike et 6% pour Adidas, les autres acteurs arrivent bien derrière. «Cette concentration traduit la puissance des enseignes omnicanales capables d’allier réseau physique et performance digitale», analyse Eskimoz. Cette agence de marketing digital a réalisé son étude en utilisant plusieurs sources comme Google Keyword Planner, Xerfi et d’autres.
Les autres segments analysés montrent moins de concentration de requêtes, voire pas du tout. Les marques de vêtements génèrent 242 millions de visites en 2025. Zara arrive en tête avec 11 % de part de marché, devant H&M (8 %). Uniqlo, Mango et Vertbaudet affichent chacun 5 %. «Plus de 70 marques représentent chacune moins de 1 % des recherches, illustrant une concurrence intense», constate l’agence. L’étude fait une place à part pour le segment des chaînes de grande diffusion et indépendants multimarques qui totalise 94 millions de visites. Ici Kiabi domine avec 28 % de part de marché, suivi par Galeries Lafayette (17 %), Gemo (13 %), Courir (11 %) et La Halle (10 %).
Avec 356 millions de visites enregistrées en 2025, la vente à distance représente la plus grande partie des requêtes sur la mode. Ici Vinted arrive en tête dans le baromètre, avec 24% des requêtes. Un positionnement leader, expliqué par «le succès de la seconde main auprès des consommateurs, à la fois pour des raisons budgétaires mais aussi écologiques», selon les auteurs. Il est suivi par Zalando à 22% et La Redoute à 15%. Objet de nombreuses critiques, le chinois Shein est à 11%, suivi de Veepee à 9% et de Showroomprivé, 4%. Ce qui confirme «l’attention portée au budget dans les recherches des consommateurs ».
Deux tiers des requêtes portent sur une enseigne ou une marque
Sur le choix du terminal, les recherches liées à la mode sont désormais massivement réalisées sur le mobile (90 %). L’audience serait quasi paritaire, avec 49% de femmes. Les auteurs constatent que le secteur reste fortement structuré autour des marques puisque deux tiers des requêtes (68 %) portent directement sur une enseigne ou une marque précise, preuve d’un attachement fort des consommateurs.
Quant à la provenance de requêtes, la publicité sur les moteurs de recherche est responsable de 8 % du trafic sur le secteur. Sans surprise, le gros des investissements publicitaires est assuré par les spécialistes de la vente à distance (à 47 %). Les marques de vêtements contribuent à 28% de ce marché publicitaire, les magasins de sport à 13 % et la grande diffusion à 12 %. Le coût moyen par clic s’établit à 0,46 €, pouvant atteindre près de 18,64 € sur les requêtes les plus concurrentielles.
La mode reste un marché très concurrentiel en 2025, malgré une toute petite baisse de requêtes de moins 2%. «Les plateformes de vente à distance et les grandes enseignes capables de capter l’attention sur mobile continuent de renforcer leur position, constate Jérémy Lacoste, DG d’Eskimoz. Les comportements d’achat montrent une forte sensibilité au prix et un attachement marqué aux marques».
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