Le marketing d’influence est un levier à manier avec précaution

réputation des entreprises sur les réseaux sociaux @clesdudigitalLes problèmes de réputation des entreprises sur les réseaux sociaux peuvent coûter cher aux entreprises… mais une stratégie d’influence bien menée peut aussi rapporter gros.

Selon l’étude Face Value publiée par Duff & Phelps, fournisseur de solutions de gouvernance, de risque et de transparence, et Kroll, conseil en gestion des risques et intelligence économique, 25 % des entreprises de grande consommation ont subi une perte financière allant de 100 000 à 250 000 dollars (environ 86 000 à 215 000 €) à cause d’un problème de e-réputation. Les “bad buzz” subis par de grandes marques sont nombreux. L’un des plus récents a concerné le géant de la cosmétique L’Oréal qui, en voulant lutter contre le racisme a annoncé qu’il allait retirer les mots « blanc », « blanchissant » et « clair » de la description de ses produits et s’est au final attiré les foudres des internautes. A contrario, une stratégie d’influence réussie peut rapporter gros selon cette même enquête menée auprès de plus de 900 responsables marketing et de marques du secteur de la grande consommation au Royaume-Uni, aux États-Unis, en France, en Allemagne, en Irlande, aux Pays-Bas, en Espagne, en Italie et aux Émirats arabes unis.

Augmentation des budgets de marketing d’influence

Selon ses résultats, près de la moitié des entreprises de la grande consommation à l’échelle mondiale dépenseront jusqu’à 50 % de leur budget marketing en influence sur les réseaux sociaux après la crise sanitaire. 14 % des entreprises françaises déclarent vouloir augmenter ce budget de manière significative sous l’influence de la crise actuelle. Au niveau mondial, un tiers de ces entreprises déclarent que leur campagne d’influence la plus réussie a fait croître leurs ventes de 250 000 à 500 000 dollars (215 000 à 429 000 €), la meilleure campagne française ayant généré une hausse de 37 %. Enfin moins d’un tiers des entreprises interrogées (27 %) en France, comme dans le reste du monde, utilisent des services de vérification par des influenceurs tiers et une entreprise sur dix a généré entre 1,1 et 5 millions de dollars de ventes (940 000 à 4,3 millions d’€) grâce à sa meilleure campagne.

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Carine Tourneur

Les entreprises françaises s’appuient sur de très nombreux influenceurs

Pendant le dernier confinement, les deux tiers des entreprises interrogées ont soit maintenu leurs dépenses en matière d’influence au niveau d’avant la crise sanitaire, ou bien les ont légèrement augmentées, tandis que près d’un cinquième (19 %) d’entre elles l’ont fait de manière significative selon cette même étude. D’ici 2021, près de la moitié d’entre elles (46 %) prévoient de consacrer 31 à 50 % de leur budget marketing total aux influenceurs, soit un cinquième de plus que la moyenne des dépenses entre 2018 et 2020, tandis que près d’une sur dix (8 %) dépensera plus de 70 %.

« La comparaison entre le montant des bénéfices que les entreprises génèrent grâce à leurs campagnes d’influence et les dépenses qu’elles consacrent à leur réalisation montre des disparités significatives entre les différents pays », notent les auteurs de l’étude. À cet égard, la France se positionne relativement bien à l’échelle mondiale, avec un retour sur investissement de 52 %, contre une moyenne mondiale de 46 %. Ce succès relatif des entreprises hexagonales peut s’expliquer par le recours aux services de très nombreux influenceurs (109 en moyenne), qui en font le premier pays en la matière, ainsi que par un niveau de rémunération de ces derniers légèrement en dessous de la moyenne des autres pays (avec 22 104 dollars annuels soit environ 18 975 €).

« On observe une transformation en profondeur des pratiques du marketing qui s’emparent des nouveaux leviers du digital, au détriment des outils traditionnels tels que la publicité ou les campagnes d’affichage. Les entreprises, notamment dans la grande consommation, montrent une importante satisfaction quant aux bénéfices qu’elles tirent de l’influence sur les réseaux sociaux. Si la période de confinement a été un accélérateur à cet égard, l’enquête montre néanmoins, que les entreprises souhaitent continuer, après la période de pandémie, à réaliser ce type d’investissements », observe Carine Tourneur, managing director valuation advisory services de Duff & Phelps.

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Louis David-Magnien

Le marketing d’influence comporte certains risques

85 % des entreprises de la grande consommation ont déjà vu leur marque affectée négativement en raison d’une association ratée avec un influenceur. L’enquête révèle également que plus des deux tiers (69 %) ont douté du nombre effectif de followers d’un influenceur à une ou plusieurs occasions, contre un quart seulement (26 %) d’entre elles qui ne se sont jamais interrogées à ce sujet. En France, le contrôle et la vérification de ces informations se fait par le biais d’équipes internes (45 %), d’agences (28 %) et d’influenceurs tiers (27 %). « Les entreprises doivent inclure à leur stratégie d’influence digitale une part de “due diligence” (audit d’acquisition d’une cible) pour s’assurer que les collaborations qu’elles nouent avec les influenceurs se font sur des bases saines et transparentes, afin d’éviter d’éventuels “bad buzz” ultérieurs. Le recours accru à l’influence digitale a montré à quel point une marque, dont la réputation a été bâtie sur plusieurs années, pouvait rapidement être écornée sur les réseaux sociaux et perdre la confiance des consommateurs. Et ce, avec d’importantes conséquences commerciales à long terme », estime Louis David-Magnien, managing director de la practice business intelligence and investigations de Kroll.

Selon le dernier classement du Reputation Institute (RI) de Boston qui publie chaque année son étude mondiale Global RepTrak 100 sur la réputation des entreprises, c’est aujourd’hui Lego qui occupe la première place du podium suivie de The Walt Disney Company. La marque horlogère Rolex se positionne en troisième position suivie par Ferrari, Microsoft, Levis, Netflix, Adidas et le groupe Bosch. Ces entreprises gèrent toutes de manière proactive leur e-réputation.

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