Autonome depuis 2014 au moment du rachat du groupe Lafuma par le suisse Calida, Lafuma Mobilier part à la conquête des clients plus jeunes.
Lafuma Mobilier mise sur le Web pour s’exporter et rajeunir sa clientèle. La filiale du groupe suisse Calida est devenue autonome des autres marques (dont Eider, Lafuma vêtements, Millet, Oxbow) depuis sa reprise par Calida également propriétaire d’Aubade. Cette indépendance lui a donné les mains libres pour affirmer sa marque et conquérir de nouveaux clients. En 2014, Lafuma Mobilier est encore peu connue. Sa gamme de mobilier de jardins avec le fauteuil le Relax, créé en 1959 après le sac à dos, premier produit de la marque, est pourtant appréciée par les connaisseurs et amateurs de camping. « Mais toute la notoriété de la marque, de ses gammes pour le camping, la relaxation, le repos, sont à construire », explique Nicolas Paillet, responsable e-commerce et digital de Lafuma Mobilier.
Le professionnel est arrivé dans l’entreprise en 2014 pour créer et lancer l’activité e-commerce de la marque. De formation école de commerce, il a appris son métier en faisant ses premières armes chez le pure-player Deguisetoi.fr. Recruté par Arnaud Du Mesnil, le directeur général de Lafuma Mobilier, il demande à lui être rattaché directement et cherche à s’imprégner de l’histoire de la marque avant de lancer la stratégie digitale. « Nos produits sont vendus dans différents canaux, via les grossistes, dans les grandes surfaces spécialisées comme Leroy Merlin ou Castorama », précise Nicolas Paillet. Dans l’objectif de monter en gamme et de se différencier des produits low cost vendus chez Gifi ou la Foirfouille, Lafuma Mobilier a aussi créé des collections « Privilège » plus haut de gamme commercialisées dans des boutiques spécialisées, dans des chaînes comme Botanic et présentées sur un site vitrine. L’entreprise s’appuie aussi sur une boutique showroom située près de son usine dans la Drôme pour permettre à sa clientèle de tester ses produits labellisés Origine France Garantie.
« L’objectif du site de vente en ligne a été de proposer un point de contact digital avec la marque, d’ouvrir le catalogue aux consommateurs, et d’étendre tout de suite notre présence à l’international. Actuellement la moitié du chiffre d’affaires est réalisé à l’export », souligne Nicolas Paillet. Magento qui équipe déjà les autres filiales du groupe a été choisi comme logiciel de gestion de contenu (CMS).
« J’ai tout maquetté sans passer pas une agence. L’objectif était d’internaliser au maximum »,
poursuit Nicolas Paillet. Le site disponible en français et en anglais dispose aussi d’une version allemande et s’ouvre à la Belgique. Des sites vitrines ont été lancés en Italie, en Hollande ou au Japon. Pour la stratégie d’acquisition, l’entreprise a tout confié à l’agence nantaise Search Factory. « Je travaille avec cette agence depuis plus de dix ans et pour moi c’est la meilleure. Nous lui avons confié tout le périmètre du référencement naturel SEO à la publicité sur les moteurs de recherche ou SEA, en passant par retargeting et la création de bannières », confie Nicolas Paillet.
Pour les questions plus technologiques, il s’appuie sur le service informatique du groupe Calida et sur l’agence web Synolia basée à Lyon qui assure les développements sur Magento.
« En 2018 nous réaliserons une refonte complète. Nous avons analysé toutes nos datas et avons pu noter que si notre cœur de cible est une clientèle de seniors, elle est très digitalisée, 50% de notre trafic provient des smartphones et des tablettes. Nous faisons évoluer le design du site pour doper la conversion sur mobile »,
ajoute Nicolas Paillet. Le dirigeant mène aussi des campagnes avec des influenceurs. Une stratégie qui lui a déjà permis d’enregistrer une croissance de plus 5% sur la cible des 30-35 ans.
« Nos influenceurs sont des « instagramers » de 25 à 30 ans appréciant notamment le siège Pop Up, qui est notre produit phare actuellement ».
Un blog est également en cours de création. « Nous voulons apporter plus de contenus sur le site et mettre en ligne les articles de nos ambassadeurs », explique Nicolas Paillet. Depuis son lancement le site affiche de fortes progressions. Avec un chiffre d’affaires de 3 millions d’€ HT il est devenu en peu de temps l’un des plus performants du groupe.
« Nous parvenons à casser notre dépendance saisonnière grâce à la polyvalence de nos produits ».
Le site s’appuie aussi sur son importante base de données clients, soit 400 000 adresses emails héritées lors de sa scission avec la branche vêtements de Lafuma. Régulièrement la base est activée avec des campagnes menées avec Natexo et Ligatus. Lafuma Mobilier utilise aussi la solution d’automatisation des campagnes de Mapp Digital qui est actuellement challengée. Mais si le site parvient à remplir ses premières missions, il n’est pas le moteur d’une stratégie omnicanal trop difficile à mettre en œuvre avec le circuit de distribution de la marque.
« Pour lancer des services de e-réservation et de click and collect il faudrait mettre en place des services de livraisons en magasin, pouvoir gérer les stocks en temps réel. Et c’est très compliqué. Nous avons aussi des contraintes de livraisons liées aux volumes de nos produits. Et enfin nous n’avons pour l’instant pas de demandes pour ce types de services »,
souligne Nicolas Paillet. Hormis les accessoires, près de 80% des livraisons sont expédiées aujourd’hui au domicile des acheteurs.
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