Adhérer à un programme de fidélité suscite toujours des craintes

baromètre de la fidélité @clesdudigitalLe 10ème baromètre de la fidélité, récemment présenté dans le cadre de l’Observatoire de la fidélité, montre que le RGPD n’a pas effacé de nombreuses craintes.

La carte de fidélité en plastique a encore de beaux jours devant elle. A l’heure de la dématérialisation, la moitié des clients qui adhèrent à un nouveau programme souhaitent toujours la recevoir. Néanmoins le pourcentage des utilisateurs des applications mobiles de leur première enseigne préférée ne cessent de grimper. De 10% en 2012 il est passé à 30,8% en 2019 et 36% se déclarent intéressés par cette possibilité.

Ces chiffres sont issus d’une enquête réalisée auprès de 700 clients porteurs de cartes de fidélité de 11 enseignes. Elle a été menée par l’observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle, né du rapprochement entre l’entreprise bordelaise Aquitem et l’IAE de Bordeaux.

Sur le profil des détenteurs de cartes, les principales tendances sont relativement stables dans le temps. Ce sont les femmes qui en détiennent le plus dans leur portefeuille. 63% d’entre elles en ont plus de dix, contre seulement 37% des hommes. Si une large majorité (84%) des répondants à cette enquête ont souscrit à au moins un nouveau programme en 2018 ils sont presque autant (89%) à en avoir abandonné un au moins. Les nouvelles souscription se réalisent donc au détriment des programmes existants. Ce comportement « abandonniste » est encore plus important chez les plus jeunes (entre 92% et 93%).

Le rôle clé du personnel en magasin pour les souscriptions

baromètre de la fidélité @clesdudigitalLe baromètre montre également le rôle toujours crucial du personnel dans le recrutement de clients fidèles. La moitié des consommateurs ont adhéré à un programme parce que le personnel à la caisse leur a proposé et 35% parce qu’un vendeur ou une vendeuse en a pris l’initiative. Près de 24% des consommateurs utilisent systématiquement les avantages de leurs programmes, le plus souvent pour faire des économies (à plus de 60%). Et sur ces points, il n’y a pas de différences selon les sexes. Mais seulement 8% déclarent utiliser toutes leurs cartes, principalement parce qu’ils ne vont plus ou pas assez dans les magasins de l’enseigne (72%), qu’ils oublient de la présenter (30%) ou parce que les avantages ne les intéressent pas (26%).

La carte préférée des interviewés est, en majorité, celle d’une enseigne de grande distribution alimentaire, car ils fréquentent souvent un magasin de cette enseigne pour des raisons pratiques. Leclerc arrive en tête (21,4%) suivi par Carrefour (14,6%), Intermarché (12%), Auchan (9%) et Système U (8%). La 2ème carte préférée pour la gent féminine est généralement issue d’une enseigne d’habillement, de coiffure, de parfumerie et de jardinage. Les homme privilégient pour leur part les programmes d’enseignes de bricolage, le culturel et la jardinerie.

Le RGPD n’apaise pas les craintes

Adhérer à un programme continue néanmoins de susciter des craintes. Celles-ci enregistrent même une progression cette année par rapport à l’an dernier. Plus de 92% des personnes interrogées ont indiqué éprouver au moins une crainte lors de la souscription, contre un peu plus de 81% en 2018. Elles ont notamment peur de recevoir trop d’e-mails (à 63%). Un pourcentage qui monte à 71% chez les plus jeunes. Vient ensuite pour 51% des clients la crainte de revente de leurs données personnelles et celle que l’adhésion soit payante. « Le RGPD a encore du chemin à faire pour rassurer les consommateurs », notent les auteurs de l’étude. Enfin les clients souhaitent avoir la main sur leur communication avec l’enseigne et notamment choisir par quels biais ils sont contactés et à quel rythme ils recevront des promotions.

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