Pour assurer leur croissance, les enseignes et les marques devront naviguer dans « des eaux sociales et économiques tumultueuses » prévient le cabinet Forrester qui vient de livrer ses prédictions pour le retail en 2020. Responsabilité sociale, marché de la santé, importance des données et de la chaîne d’approvisionnement seront au cœur des préoccupations.
Le Brexit et ses conséquences, les procédures de destitution et les élections aux États-Unis, l’évolution constante des barrières commerciales et les désaccords sur des sujets aussi divers que le changement climatique, les droits de l’homme et l’accès aux soins de santé – sans parler de la perspective d’un ralentissement économique – ont mis les consommateurs et les entreprises à cran, jugent les auteurs du rapport. Pourtant, le commerce de détail continue d’innover pour les consommateurs qui recherchent et achètent désormais indifféremment en ligne et en magasin.
L’an prochain, l’e-commerce pèsera 17 % des ventes totales du commerce de détail aux États-Unis et 13 % des ventes en Europe de l’Ouest. Pour grignoter des parts, les enseignes et les marques établissent des priorités dans l’urgence, investissent dans une foultitude de technologies et lancent de nouvelles initiatives en matière de commerce omnicanal, d’analyses de données, de personnalisation. Mais pour affronter 2020 dans de bonnes conditions, les distributeurs devront adopter plusieurs mesures comme démontrer leur engagement en matière de responsabilité sociale. Ces valeurs deviennent, en effet, déterminantes dans le choix des consommateurs. 54% des internautes américains pensent que les entreprises devraient prendre en compte les communautés locales ; 51% aiment acheter des produits qui sont respectueux de l’environnement ; et 46% des produits fabriqués localement. Enfin, 26% d’entre eux dépensent plus pour des produits « socialement responsables », et ce pourcentage grimpe à 40% chez les moins de 25 ans. « Les consommateurs américains et européens achèteront de plus en plus auprès de détaillants et de marques qui font preuve de pratiques durables. L’important est de savoir si les marques investiront suffisamment pour numériser leur chaîne d’approvisionnement afin d’équilibrer les coûts, les délais d’exécution et assurer des pratiques de production durable », soulignent les auteurs du rapport. Outre Atlantique, CVS et Walmart ont déjà pris position. Le premier s’engageant à ne pas vendre des produits à base de nicotine depuis 2014 et le second à ne pas proposer des munitions à canon court et des armes de poing dès la fin de 2019.
Le marché porteur du bien-être et de la santé
Du côté des marchés les plus porteurs, le domaine de la santé abordable et du bien-être devrait apporter de nouvelles ressources lucratives pour les détaillants. Conscientes de ces nouvelles opportunités, des entreprises américaines se sont déjà lancées sur ce marché pour attirer des clients, les fidéliser et surtout générer des données afin de pouvoir leur offrir des expériences plus pertinentes. C’est le cas d’Apple Watch, de PillPack une start-up opérant un site de commerce spécialisé dans la distribution de médicaments et racheté par Amazon en 2018 (à la barbe et au nez de Walmart, qui voulait l’acquérir pour un milliard de dollars) mais aussi de Fitbit, l’un des leaders mondiaux des objets connectés spécialisés dans le fitness, que Google vient d’acquérir pour 2,1 milliards de dollars. Les enseignes américaines comme Best Buy, Walmart se sont déjà engouffrés sur ce marché en augmentant leurs offres et leurs services pour la santé. CVS a converti 1500 magasins en « HealthHUBs » proposant des services complets. De plus petites entreprises ont vu le jour comme Eyeconic, DTC Joovv qui propose son appareil de bien-être « luminothérapie rouge » ou encore le spécialiste du matelas Casper, qui veut capter sa part de « l’économie du sommeil ».
Les grands gagnants maitriseront les données
Ceux qui réussiront seront aussi ceux qui maîtrisent les données bien qu’ils soient encore peu nombreux à utiliser au mieux cette stratégie dans leur prise de décision. C’est pourtant une priorité pour les distributeurs mondiaux selon Forrester qui constate que seulement un tiers d’entre eux utilisent activement les données pour mieux comprendre leurs clients et se différencier. Ils sont aussi nombreux (38%) à estimer qu’il est difficile d’améliorer cette utilisation des données dans leur prise de décision commerciale. « Ceux qui maitriseront les données seront les grands gagnants, mais peu d’entre eux y parviendront ».
Des rachats de technologies aux résultats mitigés
Aux États-Unis, McDonald’s a racheté les solutions de personnalisation Dynamic Yield et d’analyse de données Plexure, Nike a acquis la start-up spécialisée dans l’analyse prédictive des ventes Celect et son prestataire d’analyse de données consommateurs Zodiac. Nordstrom a pour sa part acheté les deux plateformes e-commerce et conversationnelle BevyUp et MessageYes. En 2020, les distributeurs et les marques continueront d’acheter des éditeurs de logiciels, avec des résultats mitigés. « Nous prévoyons que certains détaillants et marques se sépareront de leurs acquisitions technologiques pour se concentrer à nouveau sur leur cœur de métier. Au-delà des avantages immédiats en termes de compétitivité et de savoir-faire technologique, il y a un problème à long terme lié à la frénésie de ces achats technologiques. Peu de retailers ont la culture, la capacité de gérer les talents et les compétences techniques nécessaires pour intégrer avec succès ces organisations », selon Forrester.
Investir intelligemment dans la chaine d’approvisionnement
L’autre prédiction du cabinet porte sur la chaîne d’approvisionnement qui sera « le talon d’Achille des détaillants et des marques ». Il semble difficile selon Forrester d’égaler rapidement les prouesses de la Chine en matière de fabrication et de logistique, mais cette fabrication lointaine est en contradiction avec les souhaits des consommateurs qui réclament une fabrication respectueuse de l’environnement. «Les détaillants et les marques doivent améliorer considérablement leur jeu en investissant intelligemment dans les technologies de la chaîne d’approvisionnement numérique afin de trouver les stocks, la capacité de fabrication et les transporteurs les mieux adaptés pour répondre aux exigences uniques de chaque commande et de chaque détaillant ou revendeur », souligne Forrester.
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