Les contenus des marques manquent d’efficacité

contenu offert par les marques @clesdudigitalLe contenu offert par les marques est loin d’être à la hauteur des attentes des consommateurs selon une étude mondiale menée par Havas Group et intitulée Meaningful Brands 2019.

L’enquête menée par Havas Group qui porte sur 1 800 marques dans 31 pays, avec 350 000 personnes interrogées, montre qu’une large majorité (90%) s’attend à ce que les marques leur offrent du contenu. Mais plus de la moitié du contenu offert par les marques n’apporte rien aux consommateurs, qui sont « noyés dans le brouhaha des contenus multiples dont 473 000 tweets envoyés et 4 millions de vidéos consultées sur YouTube à chaque minute ». Selon les auteurs de l’étude, les marques doivent de toute urgence produire un contenu plus efficace pour obtenir l’adhésion du public et de meilleures ventes. Comme le précise Barbara Marx, global director of meaningful Insights, Vivendi Brand Marketing :

« Les marques passent à côté de véritables occasions de créer un contenu audible dans ce bruit de fond pour susciter l’engagement de leurs publics grâce à des divertissements, des événements et autres activations basées sur le contenu. 58% du contenu créé par les 1 800 premières marques étudiées manquent de pertinence ou ne tiennent pas leurs promesses, tout simplement parce qu’ils ne sont pas porteurs de sens aux yeux des consommateurs »

Or, « donner du sens » fait vendre puisque l’étude révèle que, dans 72% des cas, il existe une corrélation entre l’efficacité du contenu et l’impact de la marque sur le bien-être du public. Trois secteurs se distinguent néanmoins dans l’efficacité des contenus qu’ils délivrent : l’automobile, le tourisme, les soins et la beauté. Tous les trois se voient plébiscités à la fois sur les programmes de fidélité ainsi que sur l’expérience qu’ils peuvent délivrer et faire partager comme les séances de make-up, tests de conduite, testimoniaux d’utilisateurs…

Des services pour faciliter le quotidien et de l’émotion

Les marques les plus « Meaningful » en France le sont avant tout pour l’excellence de leur produit ou de leur offre qui reste bien sûr déterminante dans leur valorisation. Mais les consommateurs attendent plus aujourd’hui d’une marque. Ils souhaitent ainsi que sur le plan personnel les marques leur apportent « des bénéfices serviciels pragmatiques qui facilitent le quotidien mais aussi, et de plus en plus, de l’émotion ». Ils souhaitent que les entreprises œuvrent pour la société. Dans un contexte général de défiance (fake news, privacy…), où les indicateurs de confiance sont au plus bas, « les citoyens attendent avant tout la transparence, le soutien à la diversité et de l’éthique ». Si l’enquête dévoile un classement des marques les plus « Meaningful » (dont Michelin à la première place, suivie par Decathlon), elle pointe aussi la situation des « GAFA » dont la situation est contrastée. Plusieurs marques comme Google, Youtube, Microsoft confortent leur bonne place. « Google continue de développer ses bénéfices personnels, elle profite également des retombées médiatiques du Google Home et, enfin, elle a su développer une bonne image de marque employeur ». A contrario, Amazon présent depuis plusieurs années dans le top 20 de ce classement recule pour la 1ère fois cette année, la marque perd six places. Enfin, Facebook connaît le plus fort recul sur l’ensemble des marques. 24% déclarent lui accorder confiance alors qu’ils étaient 39% il y a deux ans. Les secteurs les plus dynamiques sont les plateformes de contenus vidéo, avec Netflix en tête qui connaît la plus forte progression des marques évaluées (+59 places).

Enfin, selon les conclusions de l’étude, pas moins de 77 % des marques pourraient disparaître sans que personne ne s’en préoccupe. « C’est non seulement le pourcentage le plus élevé depuis le lancement de l’étude en 2008, mais en plus, ce score est en hausse de trois points par rapport aux résultats de 2017 ».

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