L’entreprise familiale Le Temps des Cerises poursuit sa transformation avec agilité en privilégiant la proximité dans le choix de solutions technologiques.
Le commerce de la mode reste difficile. Celui du jean en particulier n’échappe pas à la règle. En mars dernier, Kaporal, entreprise française spécialisée dans le denim et le jean, était liquidée. Pourtant cette marque créée à Marseille en 2004 n’avait pas ménagé ses efforts pour accélérer sa transformation digitale. Aujourd’hui, quelques-uns de ses franchisés ont choisi de rallier Le Temps des Cerises, autre marque de denim marseillaise qui parvient à stabiliser son chiffre d’affaires (environ 100 millions d’euros) dans ce marché tendu.
L’agilité au cœur des prises de décision
Cette résistance vient sans doute de la structure capitalistique de l’entreprise et de son mode de distribution multi-canal qui lui permet de mieux répartir ses efforts. Détenue à plus de 80% par les fondateurs, dont Lylian Richardière qui a pris la tête de la société en succédant à son père Gil, fondateur de la marque en 2014, et par trois fonds d’investissements, le Temps des Cerises s’appuie sur trois grands réseaux. D’un côté, il y a le wholesale et plus d’un millier de boutiques mulimarques, le retail avec environ 80 magasins succursales et affiliés qui pèse environ 40% du chiffre d’affaires et le digital (15%) avec les ventes sur son site et sur les places de marché (La Redoute, Trois Suisses, Zalando, Spartoo…). Principalement commercialisée en France et en Europe, la marque s’appuie sur une équipe de professionnels et un dirigeant qui connaissent bien leur marché. «Lylian Richardière a le jean dans son ADN et il a la capacité de réagir très vite. Nous sommes une petite équipe au Codir et pouvons redéfinir en « live » nos stratégies d’approvisionnement pour les prochaines collections. Tout est très agile», assure Astier Verschuere, directeur digital, e-commerce, data et CRM. Le sourcing au Maroc auprès de fournisseurs fidèles facilite aussi cette réactivité. «Mais personne n’est invincible. Rien n’est jamais gagné et il faut toujours se remettre en cause», estime Astier Verschuere.
Des solutions tech « solides et utiles »
Si la digital affiche une croissance d’environ 20% grâce notamment aux marketplaces qui enregistrent néanmoins un petit coup de frein au premier semestre, le réseau de multimarques subit des défaillances d’entreprises et le retail reste «flat». Il s’agit donc d’avoir les bonnes stratégies marketing avec des solutions technologiques adaptées pour les envoies de newsletters, les segmentations de la data. «Nous sommes plutôt bien équipés avec des solutions solides et utiles», assure Astier Verschuere. Pour le BtoB, les commandes et les réassorts de multimarques Le Temps des Cerises s’appuie sur les outils de Visiativ. Le site e-commerce est géré sous Magento V2 en open source. Une CDP (customer data platform) délivrée par Easyence permet de mieux cibler les clients. «Nous travaillons en mode SEA, auprès de cibles « look alike ». Plus de 25% du chiffre d’affaires du web vient de l’emailing. «Il faut se renouveler, enrichir les scenarios», explique Astier Verschuere qui sollicite les outils de Actito pour sa stratégie d »activation. L’entreprise mène aussi une stratégie de push notifications ciblées via des SMS avec des connections aux wallet mobiles de ses clients. Le dispositif s’interconnecte avec WonderPush by Brevo pour ces campagnes. «Nous activons le plus de canaux possibles. Et nous cherchons pour nous aider des outils que ne soient pas forcément considérés comme des leaders».
Le codéveloppement privilégié avec les éditeurs
Pour déployer son wallet, l’enseigne a choisi de s’associer avec Neostore connecté à Actito. «Je pense que nous avons aujourd’hui l’un des wallets les plus complets du marché», ajoute Astier Verschuere qui a co-développé avec l’éditeur un bouquet de services pour le client autour de ce portefeuille. Ce dernier y retrouve non seulement ses points de fidélités, mais aussi ses tickets de caisse, ses cadeaux et avoirs, un accès à des événements et peut aussi l’utiliser pour ses retours et échanges de produits. L’entreprise privilégie souvent les jeunes pousses pour plus de proximité et la possibilité de co-concevoir des solutions.
Le choix de la proximité
Pour piloter sa stratégie d’acquisition et mesurer la performance de ses campagnes, elle a fait appel à la start-up lilloise ThankYou Analytics. «Je sais combien de clients son arrivés, combien ont consenti ou pas… c’est mieux que Google Analytics et très précieux pour le pilotage». Le service client géré avec Zendesk s’enrichit, pour sa part, d’une dose d’IA avec la jeune pousse Achille AI pour automatiser et aider à la formulation des réponses clients. «Nous la testons et voyons si c’est pertinent pour faire gagner du temps à nos conseillers». En amont de son CMS, Le Temps des Cerises a également déployé le PIM d’Akeneo pour mieux gérer les visuels et les attributs des produits. Le stocks unifié et services omnicanaux sont assurés avec Socloz connecté à Y2 de Cegid en caisse. Sur son site e-commerce après voir déployé la solution de solution pour la recommandation de produits Target 2 Sell, rachetée puis stoppée par Mirakl, la marque de mode a préféré à Nosto la plateforme d’optimisation des conversions en ligne d’origine française Beyable. Elle travaille aussi avec Addingwell , un éditeur de logiciel français spécialisé dans le tracking Server-Side (racheté récemment par Didomi, spécialiste de la confidentialité des données personnelles). Les hébergeurs sont locaux «pour plus de souplesse et de disponibilité». Sur son site, elle a fait appel à Dareboost, un outil de d’analyse de performances acquis par ContentSquare en 2020. « Aujourd’hui nos priorités portent sur l’optimisation du site et les solutions pour améliorer le taux de transformation. Nous venons de nouer un partenariat pour un test de six mois avec la solution de sizing basée sur l’IA Kleep car les taux de retours sont importants sur notre marché», observe Astier Verschuere.
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