Après un mois de septembre en baisse pour la plupart des secteurs d’activité, la préparation des cadeaux de Noël et le Black Friday en novembre, décideront pour une grande part de la performance des enseignes pour l’année 2025.
Le 28 novembre donnera le coup d’envoi du Black Friday. Et pour beaucoup de commerçants cette date de promotions, qui démarre généralement quelques jours avant, marque aussi le démarrage des fêtes de Noël. Une période cruciale pour leur chiffre d’affaires. D’autant plus attendue que la rentrée n’a pas fait d’éclat. Selon les derniers chiffres de l’Alliance du Commerce, les enseignes de l’habillement du Panel Retail Int (plus de 60 enseignes d’habillement représentant plus de 10 000 magasins) ont enregistré, sur l’ensemble du mois de septembre, une baisse du chiffre d’affaires en magasin de -5,8% par rapport à septembre 2024. «Malgré un démarrage positif sous l’impulsion de la rentrée scolaire et des températures fraîches, l’activité s’est nettement dégradée au cours du mois de septembre. Les deux journées de mobilisation nationale de 10 et 18 septembre ont très fortement impacté l’activité commerciale, entraînant une perte estimée à près d’un point de croissance pour le secteur sur le mois.»
Des ménages prudents
Sur les neuf premiers mois de l’année, l’activité reste encore pour le moment légèrement positive (+0,2%), «témoignant d’une certaine résilience du commerce physique dans un environnement économique, politique et social toujours incertain et marqué par la prudence des ménages.» En septembre, les commerces de centre-ville affichent le recul le plus modéré, avec une baisse limitée à -4,8% tandis que les zones d’activités commerciales (ZAC) et retail parks reculent également, enregistrant une diminution de -5,9%. Les outlets connaissent pour leur part une baisse comparable de -5,1%, tandis que les centres commerciaux reculent plus nettement : -6,8% pour ceux de périphérie et -7,9% pour ceux de centre-ville.
La fréquentation des points de vente connaît également une nette contraction en septembre, avec un recul de -6,5% par rapport à 2024. Depuis le début de l’année, le trafic cumulé reste en baisse de -1,2%.
Les ventes sur Internet enregistrent un recul de -2,3% en septembre mais affichent une stabilité sur l’année (+0,2%).
Des évolutions contrastées selon les secteurs
La fédération du commerce spécialisé Procos dresse un bilan également en demi-teinte avec une baisse globale des ventes de -1.9% en septembre par rapport à septembre 2025, après un mois d’août positif (+1,6% versus août 2024). Le cumul des ventes depuis le début d’année est légèrement en retrait de -0.7% par rapport à l’année précédente.
Néanmoins des évolutions par secteur sont très contrastées. Les activités «Culture, Cadeaux, Loisirs» sont en progression de 2.7%, un résultat positif principalement porté par le marché du jouet. L’équipement de la maison est également en légère progression alors que l’alimentaire spécialisé reste stable.A contrario, l’habillement, la beauté-parfumerie et la restauration sont en forte baisse de l’ordre de -5%, celui du sport est quant à lui en très légère décroissante (moins de 1%). «A noter, le fort impact de la météo sur le secteur de l’habillement. Les températures plus froides en septembre 2024 par rapport à cette année, explique un comparable particulièrement négatif», note la fédération. Concernant la fréquentation des lieux de commerce, les flux sont en baisse de -5.5% sur l’ensemble du territoire avec une forte disparité entre centre-ville et périphérie (respectivement -4.2% et -7.7%).
En région, L’Aquitaine et l’Occitanie sont celles qui enregistrent une plus forte baisse de -8% et -10.3%, alors que les régions plus au nord sont moins fortement sanctionnées avec une fréquentation de -3.5% en Bretagne, -2.3% en Normandie, -0.5% dans le Grand Est.
En termes de format, les grandes galeries enregistrent des baisses de flux marquées (-8%). Ces performances s’inscrivent dans un contexte globale peu favorable. Si la confiance des ménages est stable en septembre 2025 selon l’Insee, la proportion de ces derniers estimant qu’il est opportun de faire des achats importants, diminue nettement.
Pour l’Alliance du Commerce, ce mois de septembre s’inscrit également en net recul, «dans un contexte économique et politique pénalisant pour la consommation. La prudence des ménages, conjuguée aux mobilisations sociales du mois, ont pesé sur la fréquentation et les ventes. Les prochains mois avec les fêtes de fin d’année s’annoncent déterminants pour la réussite du secteur. Dans ce contexte, il est urgent d’assurer des conditions de concurrence équitables entre tous les acteurs», déclare Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce qui appelle à un sursaut collectif face aux récents partenariats annoncés par Shein et souhaite que l’Europe «sorte de son attentisme et agisse sans délai pour protéger les entreprises françaises et européennes en instaurant des droits de douane, une taxe sur les petits colis, et en sanctionnant fortement le non-respect des réglementations en vigueur».
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