Le dernier rapport BrandAsset Valuator (BAV) montre que les marques les plus puissantes sont celles qui se connectent à la vie des consommateurs, qui offrent des solutions et savent cultiver au quotidien la relation et la conversation.
Les marques mondiales les plus puissantes sont connectées émotionnellement et culturellement avec leurs clients. « Elles ont très bien cerné l’époque et s’investissent dans les conversations. Ce sont des marques authentiques à hauteur d’homme. Des marques qui parlent de ce qu’elles donnent, de ce qu’elles font et pas juste de ce qu’elles vendent ». Telle sont les principales conclusions du rapport BrandAsset Valuator (BAV), une société du groupe WPP, qui évalue chaque année la puissance de plus de 59 000 marques selon plusieurs critères comme leur engagement avec leurs communautés ou leur présence dans l’écosystème digital. En France, 1200 marques ont été étudiées auprès d’un panel de 12000 personnes représentatives de la population nationale. Le Top 50 a été décrypté par l’agence publicitaire VMLY&R qui s’est intéressée à la face cachée de ce classement.
Si les GAFA, Samsung, Nike, Dyson, Décathlon occupent toujours le haut du classement, l’agence note que de nombreux mouvements riches de sens sont en cours et posent question, en particulier la perte de quatre place d’Apple dans le Top 42, l’arrivée de Peugeot à la première place des marques de voitures dans le Top 15, ou encore la descente de Sephora qui perd 17 places dans ce classement. « On connait tous la valeur iconique d’Apple, qui perd pourtant en puissance de connexion depuis 2 ans (Top42) avec une perte de 24% en pertinence, et un social index très faible. Il est vrai qu’Apple n’est pas un adepte de la conversation sur les réseaux sociaux », notent les observateurs de l’agence.
La tendance « bio-frais » fait régresser Picard
Avec onze marques, la distribution occupe encore une place de choix dans ce Top 50. « Des distributeurs savent tirer profit de leur empreinte sociale et digitale, pour nourrir leur force de connexion et leur rôle utile dans nos vies de tous les jours». Amazon reste à la seconde place devant toutes les autres enseignes de distribution tandis que C-Discount (23ème) perd onze places et Le BonCoin (46ème) en gagne trois. Lidl est le premier distributeur alimentaire juste devant Leclerc, respectivement 12ème et 13ème du Top 50. « Habituée des podiums, Lidl développe une stratégie digitale et sociale particulièrement performante, avec notamment une communauté Facebook de plus de deux millions de fans ». Mais c’est la face cachée de ce classement qui apporte le plus d’enseignements sur la distribution alimentaire selon l’agence, qui note que les plus fortes progressions viennent des enseignes Naturalia, Biocoop et Grand Frais et qui souligne l’impact de cette tendance bio-frais sur la marque Picard, leader du surgelé, qui sort cette année du Top 50 (classée en 52ème position).
Yves Rocher plus forte que celle de Sephora sur les moins 35 ans
Dans la distribution spécialisée, Ikea, Decathlon, Fnac, Leroy Merlin occupent toujours une place de choix dans ce classement et Sephora perd donc 17 places, alors même que Yves Rocher entre dans le Top 50. « Un mouvement qui témoigne sans doute de la connexion à l’époque. En alliant le glamour de la cosmétique à l’authenticité du végétal, Yves Rocher profite aujourd’hui d’une forte puissance de connexion, et ce pour toutes les générations de femmes, notamment les femmes de moins de 35 ans », soulignent les professionnels. La marque Lush progresse également grâce à « la nature de ses engagements, sa proposition « d’ethic-cosmétique » et la nature de sa relation, fortement conversationnelle ». Elle obtient ainsi une force de connexion plus forte que celle de Sephora sur les femmes de moins 35 ans.
Le Coq Sportif en forte progression
Dans l’univers du sportswear les deux frères ennemis Nike et Adidas, sans coupe du monde cette année, ont un peu régressé mais restent néanmoins toujours au cœur du top 50. « Sur la face cachée de ce classement, bien qu’en sixième position des marques préférées de sportswear, c’est le Coq Sportif qui montre la plus forte progression. Une marque qui sait gérer son « revival » en phase avec l’époque, conjuguant les collaborations tendance et son identité authentiquement française ».
Les marques de voiture se hissent dans le classement
Pas moins de sept marques de voiture, soit trois de plus que l’an dernier, se hissent dans ce nouveau Top 50 dopées par le sujet de l’électrique et de l’hybride qui profite à la catégorie. « L’électrique servait essentiellement Tesla, il remet aujourd’hui le sujet voiture au cœur de toutes les conversations ». Peugeot affiche une forte progression en entrant au Top 50, et à la première place des marques de voiture. « La marque a su se reconnecter en travaillant sa modernité, son innovation, mais aussi son style sur les réseaux sociaux. Le succès de son SUV 3008, leader de la catégorie, participe sans aucun doute de cette dynamique de reconnexion à nos vies ».
L’industrie alimentaire à la peine
Les marques alimentaires ont pour leur part bien du mal à se hisser dans le classement. En 2019, dans le Top 50 elles ne sont plus que quatre dont Nespresso en 20ème position. « Il y a 10 ans, en 2009, les marques les plus puissantes étaient fortement notées sur deux critères : celui du prestige et du style. En 2019, les marques les mieux connectées à nos vies et qui progressent le plus, sont jugées comme « plus intelligentes » et « plus authentiques « . Il semblerait bien que l’époque ne soit plus aux « love brands » mais aux « service brands », des marques moins dans la projection et plus dans la solution, des marques qui savent cultiver au quotidien la relation et la conversation », soulignent les observateurs.
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