Les ventes en ligne devraient peser 109,6 milliards en 2020 d’après la Fevad. Si les voyages et services ont été impactés par la crise, d’autres et en particulier celui des biens techniques ont enregistré une dynamique sans précédent.
Avec un chiffre d’affaires cumulé de 77,9 milliards sur les neuf premiers mois de cette année, les ventes de produits et de services sur internet ont progressé de 5% par rapport à la même période l’an dernier. Les ventes de produits qui pèsent environ la moitié du marché du e-commerce, ne compenseront pas la baisse des voyages en ligne très impactés par la crise sanitaire (-39% au 3ème trimestre) selon la Fevad. Dans ce contexte, le chiffre d’affaires annuel du e-commerce en 2020, tous produits et services confondus, devrait progresser de seulement + 6% sur un an, contre + 11,5% en 2019, pour atteindre 109,6 milliards. C est moins que ce qui avait été anticipé par la Fevad qui estimait le marché à 115 milliards d’€ il y a quelques mois.
La crise sanitaire qui a bousculé les habitudes de consommation des Français, a fortement redessiné certains marchés en particulier celui des biens techniques et culturels. Ils ont enregistré cette année sur le Web une dynamique sans précédent selon l’institut GfK, spécialiste du secteur. A la fin du mois d’octobre 2020, les achats des biens techniques (gros et petit électroménager – électronique grand public – informatique) réalisés en ligne auprès des acteurs traditionnels click & mortar ou pure-players, représentent un chiffre d’affaires de 6 milliards d’euros (une croissance de +21%). « Le canal internet a généré plus de 28% du chiffre d’affaires des biens techniques au cours des 12 derniers mois, hors marketplaces. Cela représente une hausse de quatre points comparé à l’année passée, tous modes de livraison confondus. En avril 2020, il a même représenté jusqu’à 58% des ventes en valeur, son plus haut niveau historique », note l’institut. En parallèle, l’activité sur les places de marché est également en croissance (+12% à fin octobre 2020).
Bascule des usages
Les plus fortes hausses de chiffre d’affaires online sont enregistrées sur l’univers du petit électroménager (+27%) et de l’IT (+27%) tandis que l’univers du gros électroménager habituellement moins vendu sur Internet, accélère (+4 points de parts de marché web et +17% en CA online). « Si les confinements ont renforcé la fréquentation des sites e-commerce, beaucoup de Français y trouvent désormais un vrai intérêt ». Cette bascule des usages s’observe tous univers de produits confondus et devrait perdurer. Internet incluant livraison, drive et click & collect, devient le circuit principal d’achat d’appareils électroniques pour 41% des Français contre 25% avant le début de la pandémie, selon l’étude GfK Consumer Pulse Covid-19 (vague de novembre 2020) et 38% des Français le considèrent désormais comme leur circuit principal pour leurs prochains achats de petits et gros électroménager contre moins de un sur quatre précédemment.
Les consommateurs interrogés préfèrent le web pour le prix, suivi de très près par des notions de praticité, comme la livraison, la largeur de l’offre, la disponibilité en stock. « Internet bénéficie d’un effet de halo « best price ». Les consommateurs lui conférent tous les attributs de meilleur prix sur la livraison, meilleure promotion, meilleures offres », commente Christophe Loyer, directeur market intelligence retail. Cependant certains freins persistent liés à la visualisation des produits, à la sécurité des données ou au besoin d’être rassuré sur le service après-vente.
Du côté des biens culturels (livres, loisirs interactifs, vidéo et musique), l’impact du confinement est variable selon les circuits, les catégories et formats achetés. Fin octobre 2020, le chiffre d’affaires de ce marché s’élevait à 5,6 milliards d’euros sur 12 mois, soit une baisse de 6 % par rapport à l’an dernier. L’ampleur de la baisse est particulièrement forte, comparée aux trois années précédentes où l’évolution oscillait entre moins 4% et plus 2% à période identique. « Cette situation est bien sûr liée au confinement et la chute d’activité avec les fermetures de points de vente. Le début d’année 2020 n’a pas été dynamique et le marché affichait déjà une baisse de 6%. Le confinement a fortement accentué cette tendance, le marché a perdu près de la moitié de sa valeur en deux mois (- 47%) ».
Au total, sur douze mois d’activité, 21% des dépenses en biens culturels ont été réalisées sur Internet, soit trois points de plus que l’an passé. « Cette progression est plus marquée qu’à l’accoutumée (+ un point par an en moyenne). Elle est à lier aux reports forcés d’achats en ligne, mais aussi à la dynamique de fidélisation des clients par les e-commerçants, amorcée avant la crise sanitaire », explique Alexandra Landes, consumer panel entertainment de GfK. Le poids du e-commerce est monté jusqu’à plus de 40% tous produits confondus entre le 11 mars et le 11 mai. Toutefois, la capacité d’Internet à capter les dépenses varie selon les catégories : en retrait sur le livre, les achats en ligne pour la vidéo, les jeux et la musique montent jusqu’à 28% sur 12 mois d’activité.
« Pendant le confinement, le bilan présente un paradoxe. D’un côté, le canal Internet n’a pas massivement recruté d’acheteurs. De l’autre, le poids d’Internet augmente en raison de la hausse du panier d’achat moyen en ligne ». La cible d’acheteurs s’est également modifiée avec des clients plus jeunes, plus masculins que l’acheteur-type de biens culturels, une cible plus familiale également. La période de confinement a par ailleurs été une véritable aubaine pour les loisirs interactifs. Le chiffre d’affaires des consoles sur internet et en magasin a affiché une hausse de +70% sur la période. Les jeux ont aussi été en hausse, plus modeste, de +4%. « Au total, la croissance du chiffre d’affaires des loisirs interactifs s’établit à +21% pendant le confinement, faisant de cette catégorie de produits la seule à soutenir le marché des biens culturels sur la période ».
Depuis la sortie du premier confinement, une embellie a été constatée tous circuits confondus, avec un chiffre d’affaires à +6%. Le livre a retrouvé des couleurs, avec un chiffre d’affaires à +11% avec la réouverture des magasins. Les ventes ont été alimentées notamment par les sorties reportées en juin de certains habitués des best-sellers. Mais la hausse du marché reste insuffisante pour combler les pertes. « Entre mi-mai et fin septembre, les acheteurs de biens culturels au total sont moins nombreux que l’année passée (-11%), du fait de la désaffection des acheteurs occasionnels », relève Alexandra Landes. En tout, à fin octobre 2020, le marché des biens culturels a baissé de 6%. Seuls les loisirs interactifs ont réussi à se maintenir en affichant un chiffre d’affaires au même niveau que l’an dernier tandis que le livre limite l’impact à la baisse avec un CA à moins 4%.
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