Une récente étude publiée lors du NRF Retail’Big Show par Manhattan Associates et réalisée par le groupe IHL démontre qu’une bonne exécution des commandes online en magasin peut améliorer les marges de trois à huit points.
Impossible aujourd’hui d’évoquer la transformation digitale du retail sans utiliser les termes génériques « commerce unifié » ou « omnicanal » qui résument les différentes manières dont les consommateurs interagissent avec les marques et les enseignes. Mais les parcours de chaque consommateur diffèrent selon les moments de la journée. Quels sont les parcours à privilégier et à optimiser en priorité pour ne pas rogner sur les marges et au contraire les augmenter ? Le groupe IHL apporte quelques réponses à travers une étude très détaillée qu’il vient de mener pour Manhattan Associates en interrogeant plus de 300 retailers en Amérique du Nord.
Premier constat : alors que les ventes en ligne ont augmenté à un rythme beaucoup plus rapide que prévu, ce sont les magasins qui se sont transformés pour soutenir ces expériences d’achats mixtes qui gagnent des points. Aujourd’hui, sur le marché des grandes surfaces (general merchandise), 73,4% des revenus proviennent des achats dans les magasins et 26,6% des commandes numériques dont 10,2% pour les achats en ligne livrés directement depuis les entrepôts, 5,5% pour ces achats online avec retrait des articles en magasin, 6,4% pour des livraisons depuis le magasin (« ship from store ») et 4,5% avec d’autres méthodes.
« Il est important de noter que même si le numérique se développe rapidement, plus de 89% des commerces de détail s’appuient encore sur des magasins pour l’exécution des commandes et que cette exécution en magasin enregistre aujourd’hui une forte croissance ».
L’étude détaille sept parcours d’achats digitaux : achat en ligne et retour en magasin (« buy online return in store »), « click and collect » ou retrait dans le magasin le même jour (« same day pickup at store »), achat en ligne et livraison depuis le magasin le plus proche (« buy online, local delivery from store »), achat en ligne et retrait en magasin (« buy online pickup in store ou BOPIS »), livraison en magasin pour retrait en magasin (« shipped to store for pickup »), livraison au consommateur depuis le magasin (« ship from store to consumer »), achat en magasin et livraison depuis l’entrepôt (« buy in store, ship from warehouse ») et achat en magasin avec retrait dans un autre point de vente (« buy in store, pickup in another store »).
De nombreux retailers n’ont pas encore optimisé ces différents parcours
Par rapport à l’achat direct en magasin, ces différents parcours entrainent des coûts supplémentaires et des pertes de marges pour leur réalisation (coûts pour l’emballage, l’expédition, etc) soit en moyenne trois à huit points de marge lorsque ces services sont sélectionnés, selon l’étude. « Historiquement, les retailers se sont efforcés d’agréger différents systèmes hétérogènes pour satisfaire le besoin croissant des clients en matière de services omnicanaux. Toutefois, ils ont également compris que cette agrégation entraînait souvent une complexité opérationnelle et des coûts supplémentaires au détriment de leurs marges, et qu’il était désormais nécessaire de les optimiser. Chaque détaillant doit décider lui-même quel parcours il privilégiera en fonction des volumes, cependant lorsque il est optimisé, l’amélioration qui en résulte peut être spectaculaire ». Pourtant moins de 30 % des détaillants auraient optimisé ces parcours selon l’étude.
Or pour ceux qui y sont parvenus l’impact serait très important. Le parcours « achat en ligne avec retrait du produit en magasin (« buy online pick up in store »)» dont le chiffre d’affaires augmente de plus de 43 % d’une année sur l’autre selon Adobe, apporterait à lui seul une marge 17 fois plus élevée à ceux qui ont optimisé ce service comparé à ceux qui ne l’ont pas fait. Pour tous les autres parcours étudiés, les chiffres montrent des gains importants (voir graphique).
«Les retailers doivent se diriger de manière agile vers des solutions conçues et adaptées à la façon dont les consommateurs achètent aujourd’hui et achèteront demain. Ceux qui ont optimisé ces parcours clients bénéficient d’une meilleure rentabilité ; ceux qui ne l’ont pas fait perdent de nombreux points de marge sur chaque vente »,
estime Greg Buzek, président de IHL. En conclusion, le rapport met en exergue des augmentations du résultat net de 7,5 points pour ceux qui ont optimisé l’achat en ligne avec retrait du produit en magasin, de 7,2 points pour ceux qui l’ont mis en œuvre pour l’achat en ligne et les retours en boutique et enfin de 6,3 points pour l’optimisation de l’achat en magasin avec livraison depuis l’entrepôt. « La meilleure façon de proposer des expériences omnicanales rentables et efficaces consiste à utiliser une plateforme de commerce unifié qui a été conçue spécifiquement pour la façon dont nous faisons nos achats aujourd’hui », commente Chris Shaw, directeur principal marketing produit et relations avec les analystes chez Manhattan Associates qui profite de cette étude pour mettre en avant sa suite Manhattan Active Omni.
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