Mercialys mise sur ses datas pour ne pas dépendre des GAFA

Mercialys veut développer des services @clesdudigitalLa foncière Mercialys veut développer de nouveaux services dans ses centres en exploitant au mieux ses propres datas.

Même si ses activités historiques de bailleur et de gestionnaire restent clé pour Mercialys, l’entreprise cherche à faire évoluer son modèle pour « passer d’un statut de gérant d’actifs à un hub de commerce et de services » comme l’a fait savoir sa direction lors de la présentation de ses derniers résultats. Au-delà de la location d’espaces commerciaux dans une cinquantaine de centres, la foncière créée par le groupe Casino en 2005, veut désormais fournir aux enseignes et aux clients finaux de nouvelles offres en matière de personnalisation de la relation, de la logistique, du « click and collect », des espaces de coworking. Pour innover sur tous ces sujets, l’entreprise s’appuie sur un duo de compétences. Julie Recart, responsable marketing digital et CRM est désormais en charge de l’innovation aux côtés de Clément Goutagny, chef de projet et innovation. Tous deux, bras droits de la direction générale, effectuent des veilles technologiques après avoir identifié les besoins des enseignes. Comme le précise Julie Recart :

« Il existe une myriade de solutions digitales mais nous les sélectionnons en fonction de notre cible qui n’a pas forcément une culture « geek », et il faut qu’elles apportent une réelle valeur ajoutée ».

Mercialys veut développer des services @clesdudigital
Julie Recart

Pour mieux connaître sa clientèle finale à laquelle elle n’a pas directement accès et mesurer sa satisfaction, la foncière a installé le wifi dans ses centres, a déployé un programme de fidélité et a automatisé l’envoi de questionnaires par mail auprès de visiteurs ciblés. Selon ses informations, sa base de données recense 700 000 contacts clients qualifiés à qui elle propose des offres individualisées. Leur nombre aurait augmenté de +75% de clients en 2018 par rapport à 2017 tandis que les inscriptions à son programme de fidélité affichent une hausse de +112%. Ces données recueillies, de plus en plus nombreuses, aident l’opérateur à mieux comprendre les attentes, les frustrations et les satisfactions des visiteurs. Il précise également que « 38% des emails sont ouverts et que les achats générés directement par ses activités marketing ont augmenté de +116% en volume et de +94% de valeur ».

La foncière organise des focus groupes auprès des consommateurs mais aussi des commerçants pour identifier leurs attentes et les interroger sur leur perception du centre commercial de demain. De plus, chaque collaborateur est invité, lors de ses déplacements sur site, à se mettre à la place d’un client et à faire part de ses remarques à l’aide d’un outil informatique dédié. Cet outil génère automatiquement des alertes aux gestionnaires des sites qui analysent le problème et mettent en œuvre des actions correctives. Un reporting d’avancement du traitement de ces irritants clients est effectué mensuellement et présenté au comité de direction deux fois par an. « En 2018, 2003 irritants clients ont été traités sur 93 % du patrimoine en valeur », rapporte la foncière qui cherche avec toutes ces actions marketing à ne pas dépendre des GAFA .

Un programme de fidélité « mobile first »

Mercialys veut développer des services @clesdudigitalPour développer son programme de fidélité et proposer des offres différenciantes en s’affranchissant des systèmes de caisse des commerçants, elle a fait appel dès la fin 2015, à une application développée par Captain Wallet. Le premier programme basé sur le « gaming » et baptisé « Challenge Fidélité » est en cours d’évolution vers un wallet pour « générer encore plus de satisfaction ». Ce programme « mobile first » permet à chaque client de profiter d’un avantage quand il se rend dans une boutique du centre. Celui-ci doit activer un code unique à la caisse pour qu’il en bénéfice facilement. Le système est paramétrable par chaque directeur de centre qui accède à un back-office et garde la main sur le budget qu’il souhaite allouer. Le système se veut complémentaire aux programmes de fidélité des enseignes qui ont plutôt tendance à les uniformiser au niveau national. Les commerçants, qui accèdent à une plateforme centralisée de marketing et de services nommée « G La Galerie », sont pour leur part informés chaque semaine par newsletter de toutes les animations.

Les clients sont recrutés via les sites des centres, par email, ou par des flyers munis de QR code. L’inscription se fait en un clic, sans passer par les « stores » des applications mobiles puisqu’il s’agit d’une progressive web app (PWA) qui s’installe avec le lien URL, et peut basculer dans le portefeuille numérique de Google pour ceux qui l’ont dans leur smartphone. L’outil lancé fin 2018 a d’abord été testé dans un centre à la Réunion avant d’être déployé sur deux sites de la métropole. « Nous sommes dans une logique de « test end learn ». L’idée est de basculer dans ce programme qui remplace l’ancien au bon moment », précise Julie Recart. Mercialys agrège aussi des datas pour chaque transaction et peut initier des actions marketing ciblées pour des consommateurs habitués à fréquenter tel restaurant mais qui ne visitent pas les autres boutiques, par exemple. D’autres projets sont en cours avec des startups pour les livraisons de repas des restaurants, mais aussi pour la mise en place de services de « click and collect ». Près de 93% de ses trente premières enseignes locataires offrent déjà ce type de service.

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