Moët-Hennessy, la division vins et spiritueux du groupe LVMH, qui ne peut vendre plus que ce que la nature lui donne à produire, mise sur la personnalisation pour augmenter son chiffre d’affaires.
Contenus et personnalisation sont deux éléments devenus indispensables à l’augmentation des taux de conversion sur le web ou en boutique. Encore faut-il qu’ils reflètent l’identité d’une marque et soient cohérents sur l’ensemble des canaux de vente et de contacts clients. Chez Moët-Hennessy, la division vins et spiritueux du groupe LVMH qui regroupe 26 maisons dont Moët & Chandon, Dom Pérignon, Glenmorangie, Ruinart, Veuve Clicquot et Hennessy, ces contenus produits doivent être «prêts à l’emploi» quel que soit le canal. C’est pour toutes ces raisons que la maison a mis en place dès 2017 un DAM (Digital Asset Management) fourni par Adobe pour couvrir l’ensemble des ressources vidéos, photos, brand content, soit au total 140 000 assets. Deux ans plus tard elle a déployé un PIM (Product Information Management) développé par Inriver, une solution basée sur le cloud et construite sur la technologie Microsoft. Celui-ci est chargé de fournir un référenciel produit unique consolidant les informations marketing et technique. Aujourd’hui quelques 6000 personnes l’utilisent.
La création des contenus est assurée par des agences et le studio photo de Moët Hennessy avec Adobe Creative Cloud et leur chaine d’approvisionnement suit un workflow en plusieurs phases pour le stockage dans le DAM et la distribution via différents canaux et une centaine de marchés pour la vente DtoC, le retail et wholesale. «C’est une chaine complexe pour nos 26 maisons et des consommateurs très variés. L’idée est de créer nos assets et de les diffuser sur l’ensemble des plateformes, catalogue numériques, retail, ecommerce» soulignent Guillaume Roy, directeur IT global manufacturing et supply-chain, et Hassan Oularabi, responsable des contenus digitaux chez Moët Hennessy.
Doubler le chiffre d’affaires d’ici 2030
Le challenge important a ensuite été de réaliser des créations en 3D couplées au DAM dans le but d’offrir des expériences personnalisées et immersives à la clientèle. «Ces enjeux de personnalisation sont très importants pour doubler notre chiffre d’affaires d’ici 2030. Nous ne pouvons vendre plus que ce que la nature nous donne à produire. Pour augmenter le chiffre d’affaires nous devons offrir des expériences uniques et investir dans nos autres canaux que sont l’e-commerce, le retail en organisant des visites sur nos sites de productions, en imaginant des corners comme, par exemple, pour Veuve Cliquot au Printemps». Pour ses 250 ans, la marque a ainsi créé l’événement dans le grand magasin d’Haussmann en y commercialisant un coffret Veuve Clicquot Fridge réédité en collaboration avec le spécialiste du design industriel Smeg. Les amateurs de la marque de champagne peuvent par ailleurs personnaliser leurs messages en commandant en ligne des bouteilles présentées dans l’emblématique coffret jaune Arrow. «Mais l’immersion reste limitée» estime Hassan Oularabi dont l’enjeu est d’aller plus loin et de mettre en place une architecture omnicanale supportant toutes les offres personnalisées avec un outil d’order management system (OMS) capable de gérer l’ensemble des flux techniques et d’orchestrer les interfaces. «Nous allons multiplier par six les offres personnalisées dans les prochaines années et avons besoin d’une brique de gestion de contenus. La complexité réside dans la variété des offres et de nos canaux».
Ultra-personnalisation et visualisation 3D
Cette personnalisation des produits doit pouvoir aller jusqu’à des offres ultra-premium avec des flacons créés à la demande pour les clients. Le responsable cite l’exemple de l’offre personnalisée et en édition limité du cognac Hennessy 8. Avant la mise en production, le client peut choisir la forme de flacon, le faire graver à son nom, le faire remplir d’un assemblage d’eau de vie de son choix. Cette expérience est améliorée grâce à des ressources en 3D. Les clients peuvent visualiser la bouteille en trois dimensions, la faire tourner depuis une application dédiée avant de passer leur commande et d’attendre leur livraison.
Je souhaite lire les prochains articles des Clés du Digital, JE M’INSCRIS A LA NEWSLETTER
Laisser un commentaire