Après avoir créé une direction digitale en 2024 pour opérer des synergies entre les métiers et améliorer les performances de ses différents canaux de vente, Nature & Découvertes s’ouvre à de nouveaux univers.
Cette année, Nature & Découvertes fêtera ses 35 ans. L’enseigne rachetée par le groupe Fnac Darty en 2019 en profitera pour renouveler sa certification BCorp obtenue il y a dix ans et continuera de renforcer son modèle omnicanal et «expérientiel», sous l’impulsion d’Alain Keravec nommé directeur général en octobre dernier.
L’enseigne a ouvert un site marchand dès 2002, lancé sa marketplace en 2014 et commencé à déployer des services «store to web» en 2015. Depuis elle a enrichi ses offres au «sport aventure» et aux animaux de compagnie. En juin 2024 elle a franchi une nouvelle étape avec sa plateforme «Les Expériences Nature & Découvertes». Développée par Mirakl, son partenaire historique pour sa marketplace de produits, cette nouvelle offre réunissait à son lancement 800 expériences proposées par une cinquantaine de partenaires autour de l’outdoor, du bien-être, des ateliers manuels et fêtes d’anniversaire pour enfants.
Une place de marché offrant un complément de gamme aux magasins
Le distributeur qui compte 84 magasins en France, cinq à l’international, une dizaine de shop-in-shops, un réseau de treize franchises et un flagship dans le quartier du Marais, s’appuie aussi sur la Canopée, sa propre école de formation créée en 1992 pour former les équipes en magasin ou au siège. Enfin, il a créé sa fondation financée par 10% des bénéfices nets et par 1€ reversé à chaque adhésion à la carte club. La marketplace enregistre, pour sa part, une croissance continue. «Elle a attiré 3,3 millions de visiteurs en 2024, a intégré 167 nouveaux vendeurs qui respectent nos critères et à date elle propose 53 000 références», souligne Célia Recanati, business developer marketplace chez Nature & Découvertes venue expliquer, lors du Marketplace Connect, comment ce site apporte de l’agilité à la stratégie de l’enseigne, aux cotés de Océane Jauneau, responsable business développement. «La place de marché offre un complément de gamme à nos magasins. Notre équipe de business développeurs est toujours à l’affût des dernières tendances. C’est assez rapide de lancer un produit en marketplace par rapport au produit stocké. Nous référençons beaucoup plus vite tout en faisant attention à la provenance de nos produits. Nous travaillons exclusivement avec des entreprises européennes et 95% de nos partenaires sont basés en France», poursuit Célia Recanati. La qualité des vendeurs 3P (tiers ou tierces parties) doit être similaire à celle des 1P ou produits stockés en magasin.
Une direction digitale au service de tous les métiers
Pour ancrer encore davantage le digital dans tous ces process, l’enseigne s’est dotée en 2024 d’une direction digitale. L’objectif étant d’instaurer une routine dans l’équipe de cette direction avec, par exemple, des revues mensuelles digitales sur les 1P, le 3P, le click and collect, le service acquisition, pour parler des avancées de chaque métier, des AB tests. Il s’agit aussi d’organiser des revues hebdomadaires sur les performances, d’analyser les KPI de chacun, de faire des points merchandising. «Ces réunions sont quotidiennes ou mensuelles et nous avons aussi créé des synergies entre les métiers digitaux, pour se partager les leads, les tendances émergentes, les requêtes sans résultat de nos clients, c’est-à-dire les produits que l’on n’a pas sur la marketplace pour pouvoir aller recruter de nouveaux partenaires». Les équipes se partagent aussi les analyses des comportements client pour améliorer le SEO et SEA et les évolutions de l’animation du site.
Améliorer les performances des différents canaux
«La création de la direction digitale permet une synergie et une optimisation globale des performances des différents canaux, pas que du 3P mais également du 1P, du clic, de l’acquisition ou de l’animation.» En s’appuyant sur les comportements digitaux, l’enseigne développe sa stratégie que ce soit en matière d’approvisionnement, en privilégiant et en sécurisant le stock dédié au web, et sur la partie offre produit développée en exclusivité pour le web. «Intégrer cette direction digitale dans les métiers implique que les magasins pensent davantage au web au quotidien. Par exemple, pour le « store-to-web », c’est à dire les commandes pour une livraison à domicile de produits marketplace qui sont passées par nos équipes de guides conseil, l’objectif est de passer à 70% contre 60% aujourd’hui».
Une équipe renforcée
Pour assurer ce développement, l’équipe marketplace a été étoffée avec la création de binômes d’account manager et business développeur en charge des « top » vendeurs. «Un business développeur référence une catégorie et l’account manager est en support aussi bien sur l’intégration, l’ »onboarding » du vendeur que sur du reporting, de la mise en avant sur le site ou de la veille concurrentielle pour recruter de nouvelles marques». Le pôle qualité, qui était déjà créé en 2024, a été agrandi pour assurer le suivi des vendeurs, le service après-vente et les avis clients. Le service gère aussi les projets juridiques, comme la mise en conformité de la loi Agec, les reporting hebdomadaires et les KPIs. «Cela nous permet d’avoir une équipe complémentaire pour maintenir un haut niveau de qualité et une rigueur dans la qualité de nos produits, de l’expérience client et du contenu.»
Étendre la gamme de produits et les univers
L’offre de la place de marché se diversifie et s’adapte à l’environnement concurrentiel. «Nous apportons de l’agilité au développement de notre catalogue en passant d’une stratégie verticale à une stratégie horizontale. Nous allons étendre la gamme de produits et les univers auprès de nos vendeurs. Nous assouplissons aussi notre la politique bio. Auparavant nous intégrions uniquement des revendeurs qui avaient un certificat bio alloué par un organisme certificateur. Mais il y a aussi parfois des plus jeunes vendeurs qui n’avaient pas forcément la volonté ou les moyens de financer ces certificats. Cela ne veut pas dire que l’on intègre des produits moins qualitatifs, bien au contraire. Il y a des produits végan qui sont tout autant qualitatifs». En 2025, de nouveaux univers seront référencés pour proposer une offre plus exhaustive. «Nous apportons aussi plus d’agilité à la marketplace en l’intégrant à nos temps forts, à la « semaine privilège » qui est une période de promotion pour les membres de notre club, et en participant pour la première fois au Black Friday à la sauce de l’enseigne et rebaptisée «Vendredi is the new Friday»».
Un laboratoire pour tester de nouveaux produits
Mais la place de marché reste toujours un laboratoire de test et de découverte de nouveaux rayons et univers pour les magasins. La rubrique «Animaux et Compagnie» a d’abord été lancée exclusivement en marketplace en 2023 et sera développée dans certains magasins cette année. Celui du «bien-être intime» a investi d’abord la marketplace en 2024 avant d’être visible en magasin dans des corners dédiés en fin d’année. La gamme sera développée cette année. «On ne s’attendait pas forcément à voir cette gamme chez Nature & Découvertes. Le but est de délivrer une expérience client la plus fluide possible que ce soit en magasin ou sur le site internet. »
Le travail en commun des équipes magasins et marketplace
L’omnicanalité se joue désormais à tous les niveaux et imprègne tous les métiers. Chaque business développeur est affilié à un chef de produit et ils travaillent main dans la main, participent ensemble à des salons ou des journées de terrain, partagent les « leads » et les tendances. «Nous partageons aussi nos chiffres et préparons l’analyse qui sera montrée ensuite à la direction. Quand les chefs de produits présentent les nouveautés à la direction pour une intégration en magasin, nous sommes là pour parler des tendances et ce qui se passe sur la marketplace.» Les équipes 3P et 1P travaillent ainsi en complémentarité, sans se faire concurrence quand, par exemple, il s’agit de pallier à des ruptures en magasin «grâce à une réactivité maximale», ou s’il s’agit de faire face à des retards de livraison en magasin. «Nous avons eu le cas pour une couverture chauffante. La cheffe de produit a échangé directement avec notre business développeur et elle a pu passer une commande en urgence pour les magasins.»
Plusieurs projets de « showrooming »
Les enjeux en 2025 passent pas la diversification avec de nouveaux marchés à tester sur la place de marché et de nouvelles marques à recruter, et par le développement du « store-to-web. » En magasin les vendeurs sont équipés de terminaux Zebra pour passer commande sur le site ou la place de marché. Ils sont aussi « incentivés » sur les ventes. D’autres projets plus transverses de « showrooming » avec la présentation de produits issus de la place de marché dans les magasins sont envisagés. «Avec le « showrooming », le client peut voir le produit en magasin et s’il est intéressé, le vendeur passe commande directement, que ce soit à la caisse ou en surface de vente».
L’entreprise qui travaille avec Mirakl pour la partie business développement, s’appuie sur une équipe de développement technique pour ses propres besoins. L’arbitrage pour la mise en avant des produits sur le site se fait via un algorithme en fonction des taux de conversion et du nombre de ventes. Les produits avec un visuel qualitatif, un titre cohérent sont privilégiés. «Sur une même ligne de produits il pourra y avoir quatre produits stockés et un produit marketplace. Tout dépend de la période, de la saison, du contenu aussi disponible pour ce rayon». La marketplace représente une réserve de 57000 produits «pour ne pas perdre un client en magasin».
Je souhaite lire les prochains articles des Clés du Digital, JE M’INSCRIS A LA NEWSLETTER
Laisser un commentaire