La marque de mode BZB, destinée aux jeunes adultes de 15 à 25 ans, poursuit sa transformation en se dotant d’un nouvel écosystème IT et d’un nouveau programme de fidélité basé sur la gamification.
BZB, anciennement connue sous le nom de Bizzbee, est née il y a 20 ans dans le giron de Jules. Vers 2018, Happychic dont elle fait partie et qui regroupe plusieurs enseignes de l’Association Familiale Mulliez (dont Jules, Brice, Grain de Malice, Rouge Gorge…) est restructurée. Il s’agit à l’époque de mutualiser et de maximiser les synergies dans cet écosystème de marques d’habillement autonomes et interconnectées. Quelques années plus tard, Bizzbee se réinvente, devient BZB avec la volonté d’attirer la génération milleniale.
Pour ce repositionnement en 2022-2023, la marque de prêt-à-porter, qui « flirtait toujours avec la rentabilité » et souffrait d’un déficit de notoriété, a travaillé sur sa plateforme de marque, entamé la refonte de son système d’information et accéléré sa transformation digitale. BZB s’adresse aux jeunes de 15 à 25 ans et opère aujourd’hui une centaine de magasins en France. «Nous savions faire venir, recruter des clients mais on avait du mal à les faire racheter. Dès 2022 nous avions posé ce sujet autour du «repeat» et de la fréquence d’achat. Ce sont ces éléments qui nous ont amenés à ce projet de retournement», souligne Emilie Desrues, ebusiness et CRM leader chez BZB venue témoigner au salon Tech For Retail. Selon ses analyses, seulement 32% des clients deviennent fidèles avec un second achat.
Solutions en Saas et architecture composable
L’objectif est de se repositionner pour mettre le client au centre, de refondre l’offre, de faire monter en puissance le réseau et de digitaliser le modèle marchand. «Nous avons travaillé ce plan de retournement début 2023 avec ces trois défis et ces domaines d’inflexions majeurs avec en même temps la volonté de créer une DSI, une stratégie IT, indépendante vis-à-vis de Jules.» Les deux enseignes sont, en effet, très différentes en termes de taille de réseau et de nombre de salariés. «Il y a grosso modo un rapport de un à cinq en termes de chiffre d’affaires, de salariés et de magasins entre BZB et Jules et il était important de choisir des solutions qui nous correspondent», explique Romain Caroen, responsable IT chez BZB.
Les solutions en Saas et sur une architecture composable pour pouvoir déployer différentes applications alignées avec les objectifs stratégiques de l’enseigne sont privilégiées. La marque veut limiter les développements spécifiques et opter également pour des outils dont les coûts sont soutenables. «C’était un plan de retournement et il était important d’avoir des solutions qui nous permettent d’accompagner cet objectif de rentabilité.»
Quatre solutions majeures sont alors sélectionnées dont Newstore pour l’encaissement qui viendra remplacer d’anciens systèmes Winstore et Storeland de Cylande (aujourd’hui Cegid). La solution entièrement mobile repose sur iPhone, facilite le paiement avec les fonctions « Tap to Pay » ou par lien, gère le back office magasin, intègre un OMS et permet le dialogue par chat entre le client et le vendeur, à qui elle fournit également des tableaux de bord. La marque choisi également Imagino pour la CDP (Customer Data Platform), la création d’un RCU (Référentiel Client Unique) et la gestion de campagnes, et enfin Maxxing en tant que support de la fidélité et de promotion.
Un programme de fidélité basé sur la « gamification »
Tous ces projets sont menés sur environ un an et demi grâce aussi à un middleware pour intégrer les solutions. «La solution Maxxing a été sélectionnée pour sa capacité à répondre en standard et sa flexibilité», précise Romain Caroen. «L’outil repose sur un «core model» mais est ouvert pour des développements, avec un business model qui fonctionne plutôt au nombre de transactions payées», ajoute pour sa part Dani Soubra, directeur commercial groupe de Maxxing qui rappelle également que l’éditeur «est 100% français et exporte aujourd’hui dans plus de 50 pays.»
Le programme de fidélité est présenté comme «le clou de cette transformation.» Différent du précédent qui était uniquement basé sur l’achat, il repose sur la «gamification» et valorise les actions des clients, des défis, qu’ils soient digitaux ou en magasin. Le moteur de Maxxing opère la synchronisation entre les produits, les prix de vente, la remise et tout est transparent coté vendeur et côté client.
Mis en place le 12 novembre en toute discrétion en cette période de Black Friday, ce programme repose sur une application à télécharger. «C’est un programme transactionnel avec 1€ égal un point mais avec beaucoup de relationnel. Il y a des missions à réaliser en magasin exclusivement. Par exemple, le client va tel jour dans un magasin BZB et sa simple visite lui fait gagner des points, chaque interaction avec le vendeur également et toute cette partie «gamification» est embarquée quasi exclusivement dans l’application». Deux semaines après sa mise en production, les promotions du Black Friday ont été lancées «sereinement» selon la marque. «L’application est connectée avec notre cœur de cible des 15-25 ans. Nous voulions aussi que des récompenses plus accessibles. Nous allons mettre en place une «gamification » hebdomadaire avec des petits jeux et quiz avant Noël pour faire gagner des supers cadeaux et consommer ces points qu’avec des remises. L’idée est d’aller recruter plus facilement de nouveaux clients et de rendre les vendeurs fiers de cette nouvelle relation avec leurs clients», poursuit Emilie Desrues qui apprécie cette capacité a déployer des animations en quelques minutes.
Des vendeurs plus impliqués
Les solutions standard ont été adaptées aux processus internes métier et il a aussi fallu mener la conduite du changement jugée «essentielle» pour la réussite de ce projet. «Sur le projet d’encaissement en particulier, où on passait d’anciennes solutions qui tournaient sur un ordinateur avec des souris à une solution purement mobile, mais cela s’est plutôt bien passé pour les équipes. Pour le choix de Maxxing, elles étaient très contentes de changer. Certes, il y a eu beaucoup de change management ne serait-ce que sur l’accueil client. Le fait d’avoir une solution d’encaissement mobile, de transformer les vendeurs en véritables acteurs qui peuvent distribuer des points, d’activer tel ou tel avantage nécessite de la formation.» Au siège, une personne est en charge de Maxxing. La solution a par ailleurs été intégrée sur le site via des API. Les temps de réponse ont été divisés par quasiment 10 en période de Black Friday passant de presque 3 secondes à entre 300 et 500 millisecondes de temps de réponse selon les représentants de la marque. «Il y a eu aussi beaucoup de workshops avec des référents du réseau qui ont participé à chaque étape du projet. Et après le «go live», nous avons mis en place des modules de formation e-learning, conçu un jeu de cartes avec l’équipe RH pour que ce soit ludique. »
Pour mener à bien ce projet de transformation, le DSI a «mis les mains dans les APIs», examiné lui-même la documentation de tous les outils choisis. «Il me semblait important d’être en maîtrise de toute la chaîne et d’assumer l’ensemble des choix technologiques», estime t-il.
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