Nombre de marques qui ne vendent pas encore en direct aux consommateurs comptent lancer leurs propres sites de vente en ligne pour pouvoir créer des offres commerciales spécifiques et collecter des datas.
Les marques ont-elles trouvé un nouvel avenir en ligne ? Le e-commerce leur a offert une formidable opportunité de vendre directement aux consommateurs (DtoC ou Direct to Consumer) et elles comptent bien en profiter. C’est la conclusion d’une enquête réalisée par le cabinet KPMG et la Fédération du e-commerce et de la vente à distance. L’enquête s’appuie sur la synthèse des résultats d’un questionnaire envoyé à l’ensemble des adhérents de la FEVAD. Elles sont 42% des marques interrogées à indiquer que « le lancement ou l’accélération de leur stratégie du DtoC figure parmi leurs projets prioritaires ». Et 82% d’entre elles déclarent que « lancer son propre site de vente en ligne est le meilleur moyen pour une marque de réussir sa stratégie e-commerce ». Avis aux e-détaillants !
Parmi les principales raisons qui motivent les marques à s’intéresser à la création d’un circuit de ventes directes, la liberté de lancer des offres spécifiques apparait en premier. Cette indépendance dans la politique commerciale est renforcée par le souhait de diversifier les canaux de distribution et par l’adoption de stratégies visant à favoriser l’augmentation du ROI (cross/up-sell produits et services, etc). Élément non négligeable, les ventes directes devraient permettre le rapprochement avec le consommateur final et l’amélioration de la connaissance client. La collecte des données reste au cœur des enjeux.
A la question « quel est le moyen pour une marque de réussir en e-commerce ? », 82% répondent : en lançant son site de e-commerce en propre. Quand 12% optent pour des marketplaces, et 6% font confiance aux sites e-commerce des pure players. En même temps, les ventes DtoC engendrent un nouveau modèle opérationnel et économique. Les marques hésitent de s’y engager pour l’instant, notamment face aux investissements nécessaires pour créer des marques spécifiques pour l’e-commerce, selon l’étude. Rares sont les marques qui font du DtoC le centre de leur stratégie. Certaines envisagent quand même la création de nouvelles marques « Digital Native Virtual Brand », en s’appuyant sur le social marketing. La plupart confirment qu’elles continueront à travailler avec les e-commerçants dans le futur.
La relation des marques avec les pure players est considérée comme « unique et spéciale ». Les pure players ont un temps d’avance sur l’ensemble de l’écosystème dans l’exploitation des données, ils ont très vite compris l’importance de connaître leurs clients et ont développé des algorithmes de gestion et d’analyse des clients et des stocks. La coopération avec les pure players oblige les marques à revoir leur modèle en matière de gestion des stocks, d’actions marketing, d’automatisation des tâches, de lancement de produits etc.
En échange les marques voudraient améliorer leurs relations avec les pure players, notamment s’entendre sur un modèle de partage de la donnée afin de mieux comprendre les comportements des consommateurs, adapter l’offre et limiter les coûts de ré-acquisition. Elles souhaitent aussi « trouver des solutions économiquement viables à la problématique du dernier kilomètre », et bénéficier de plus de flexibilité et de coordination, notamment dans la construction d’opérations marketing et logistiques innovantes. Couronnement de ces efforts, l’étude avance le chiffre de 100 milliards d’euros que le e-commerce devrait atteindre en 2019, avec 38,8 millions de Français qui achètent désormais en ligne dont 13,8 millions sur mobile.
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