Rachetée en 2020 par un tandem de deux entrepreneurs, Oxbow a fait un grand tri dans sa liste de prestataires pour gagner en efficacité et elle accélère sa digitalisation.
Oxbow se remet en ordre de marche. La marque de surfwear née en 1985 en Normandie a connu ses heures de gloire il y a une quinzaine d’années, est entrée dans le giron du groupe Calida en 2005 alors propriétaire des marques Aubade, Millet et Lafuma et a été cédée en mai 2020 à Rainbow SAS, une entreprise créée pour l’occasion par Emmanuel Debruères et Jean-Christophe Chétail. Depuis, ces deux passionnés par les sports outdoor qui sont passés par de grands équipementiers du secteur, ont décidé de redéployer la marque et de reconstruire son écosystème digital.
«La marque positionnée dans les univers du surf, du snowboard, du VTT et du motocross dans les années 90 a subi la crise qui a touché le marché de l’outdoor et s’est orientée vers des produits plus lifestyle pour séduire les citadins», raconte Pierre Charbonnel, head of digital chez Oxbow et ex consultant chez Kpmg. Au passage elle a aussi cédé aux sirènes de la décote et des promotions et perdu un peu de ses valeurs. «Les nouveaux propriétaires ont souhaité la repositionner comme une marque de « d’action sports », pour les océans et la montagne, la rendre crédible auprès des pratiquants de sport de glisse avec des vêtements techniques, mettre en avant le territoire français, sa dimension éco-responsable», énonce Pierre Charbonnel, qui a récemment témoigné sur sa stratégie digitale lors d’une conférence en ligne organisée par l’agence de marketing viral Visionary Marketing avec Emarsys. La marque vendue chez des détaillants spécialisés et généralistes sur le web et dans 25 boutiques à son enseigne, dont des outlets, devait aussi rattraper son retard en matière de digital. Une mission qui était jusqu’il y a peu traitée par «une sous-partie de l’équipe marketing» et que Pierre Charbonnel a repris à bras-le-corps dès son arrivée en janvier 2021.
Un nouveau site e-commerce
Pour commencer, le site développé sur Magento 1 a été refondu sur Magento 2 (Adobe Commerce). Accompagné par deux consultants, le responsable a par ailleurs entrepris de rencontrer tous les prestataires de la maison, soit 47 éditeurs et partenaires. «Nous avions besoin de comprendre avec qui on travaillait. Nous avions certains outils que l’on ne savait pas utiliser. D’autres qui étaient en doublon. Je me suis fait accompagner par des consultants car je n’avais pas toujours les compétences techniques nécessaires».
Lors de cette étape, tous ont été challengés et mis en concurrence, dont la plateforme d’engagement Emarsys avec qui Oxbow travaille depuis quelques années, et qui fera partie de la liste des 22 prestataires dont les contrats seront prolongés. La stratégie SEA auparavant confiée à une agence surdimensionnée pour la PME et pas assez à l’écoute, est confiée à une plus petite structure, en l’occurrence Welcome Tomorow qui lui apporte «un suivi personnalisé». La marque qui bénéficie d’une belle notoriété et vend ses collections sur des marketplaces a également décidé de rapatrier une partie de sa production en France et de stopper sa politique promotionnelle.
«Nous avons moins vendu mais gagné dix points de marge en 2021. Nous avons la chance de ne pas appartenir à des fonds d’investissement et de subir moins de pression sur ces questions de rentabilité à court terme». Pour cette vision de long terme où il s’agit d’allier retour sur investissement et image de marque, les canaux d’affiliation et de retargeting (dont Criteo) ont été coupés. Avec son expérience et ses méthodes de consultant, Pierre Charbonnel a aussi construit une roadmap et tout est désormais organisé et suivi dans différents tableaux de bord.
Pour 2022-2023, c’est le programme de fidélité qui est dans la ligne de mire et la stratégie de e-réputation. «Nous sollicitons des acteurs, réalisons des benchmarks, mettons de l’ordre et avons identifié ce qui était prioritaire : chiffre d’affaires, rentabilité, image». Les données financières, de gestion, de la direction générale, sont croisées et les avancées sont partagées entre les équipes. «C’est du bons sens pour prendre les bonnes décisions». Des campagnes publicitaires ont été lancées sur Youtube, Facebook et Instagram. «Notre objectif est un ROI de cinq qui correspond à une barre de 20 % en dessous de laquelle il n’est pas intéressant d’investir sur le digital».
Une stratégie marketing basée sur l’hyper segmentation
La marque vise une cible de trentenaires plutôt que les 15-25 ans, déjà sollicités par d’autres marques internationales et puissantes. Elle privilégie par ailleurs l’emailing, l’un des canaux qu’elle considère les plus rentables pour communiquer auprès de sa clientèle. «C’est un outil que l’on utilise beaucoup avec Emarsys. Nous réalisons deux campagnes manuelles deux fois par semaine avec des segmentations». Différents scenarii ont été construits comme des offres de bienvenues, d’anniversaires qui déclenchent les achats.
«Emarsys nous permet de catégoriser les clients selon qu’ils soient des leads, proches de la conversion, par exemple. Nous pouvons faire de l’hyper personnalisation tant sur l’email que sur des pubs Google avec l’IA pour ne pas saturer les clients et ne pas les cibler avec les produits qui ne les intéressent pas. Nous augmentons la pertinence et baissons la fréquence et la pression». Pour parvenir à de bons résultats, il a fallu au préalable nettoyer la base de données qui comportait 400 000 adresses mails (collectées sur le web) ou numéros de téléphone (collectés dans les boutiques) et beaucoup «d’impasses, de doublons.. ». Plutôt que de s’appuyer sur un prestataire, l‘entreprise a mené ce travail (qui n’est pas encore fini) en interne, et 100 000 identifiants ont été d’ores et déjà supprimés.
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