En ouvrant une marketplace, le site Place des Tendances cherche à devenir une nouvelle destination lifestyle en intégrant des marques complémentaires et qui lui ressemblent.
Le site Place des Tendances, créé en 2008 puis cédé par le groupe TF1 au groupe Printemps fin 2013, a opéré depuis plusieurs revirements stratégiques, changé sa plateforme de marque il y a un an avec un nouveau logo et une nouvelle charte graphique, et il a lancé une activité marketplace avec Mirakl Target2Sell. Son modèle initial reposait sur une distribution wholesale, avec une gestion en direct, depuis son propre e-shop, avec des ventes comme des retours des produits sélectionnés auprès de marques partenaires. L’objectif est désormais de dépasser à terme les 100 millions d’euros de GMV annuel, avec une contribution de la marketplace à hauteur de 10 à 20 % et avec 150 marques partenaires d’ici la fin de l’année. Il est aussi, comme l’a récemment expliqué Constantin Kontonis en charge de la direction et développement du projet, lors d’une conférence organisée par Neteven, de «devenir un concept store, une nouvelle destination lifestyle».
Des marques qui partagent le même ADN
Après avoir été historiquement un site de prêt-à-porter et d’accessoires pour la femme puis pour l’homme, Place des Tendances, qui revendique trois millions de visites mensuelles, a commencé à élargir son offre aux enfants, aux bijoux, à la beauté et aux articles de décoration pour la maison. «Nous proposons un univers complet grâce à la marketplace. Nous ne savions pas expédier jusque là des articles pour la maison par exemple», affirme Constantin Kontonis. Le site sélectionne des marques jugées attrayantes pour sa clientèle, qui partagent le même ADN premium, et avec qui il travaille en direct. «Nous avons très peu de retailers, et uniquement sur des catégories très verticales comme, par exemple, la puériculture où le marché est assez éclaté», observe Constantin Kontonis. «Il faut aussi que les marques affichent une bonne maturité en termes de e-commerce, qu’elles sachent expédier correctement, apporter une expérience sans couture». Leur notation sur les autres places de marché est analysée mais le critère principal reste leur positionnement et la qualité de service «qui est extrêmement importante pour notre cliente fidèle à Place des Tendances», affirme le responsable.
Expertise dans la mode
Pour accueillir ces nouvelles marques en adéquation avec son positionnement, le site a noué un partenariat avec Neteven (groupe Lectra) qui développe une plateforme SaaS. «Ils ont cette expérience dans le secteur de la mode et cette expertise très fine de pouvoir faire matcher les différents modèles de données pour que tout se passe bien côté marque et côté marketplace, pour ne pas avoir trop de données à corriger en termes d’attributs notamment». Pour Greg Zemor, chief executive officer de Neteven, «cette nouvelle marketplace est en parfaite affinité avec les demandes des marques clientes de Lectra et de sa solution Neteven». La solution permet aux marques «d’intégrer, de combiner et de centraliser dans leurs systèmes d’information des fonctionnalités avancées, telles que le mapping produit, la gestion des stocks et les mécanismes de promotion». L’objectif ainsi que le rappelle Antoine Rivière, directeur des opérations chez Neteven, «étant de placer les produits de manière performante devant les consommateurs finaux, d’accompagner humainement les marques et de pouvoir leur donner les clés pour qu’elles contrôlent leur distribution, définissent précisément quels produits vont être vendus ou à quel prix dans quelle zone géographique, tout en réduisant le time-to-market, car ce temps-là est très précieux pour les marques mais également pour les opérateurs».
La griffe de lingerie Aubade, historiquement vendue dans un réseau de détaillants multimarques, dans les grands magasins et qui opère aujourd’hui une cinquantaine de boutiques en propre, fait partie de celles qui ont récemment intégré Place des Tendances en s’appuyant sur Neteven. «Nous avons choisi de vendre sur les marketplaces car elles nous offrent une visibilité accrue, ont un grand nombre de visiteurs quotidiens, des clients fidèles et qu’elles nous donnent la possibilité de recruter des clients qui ne nous auraient peut-être pas découverts autrement. C’est aussi un moyen d’expansion rapide à l’international sans investissement massif», raconte Cornelia Aubert-Kiesling, directrice e-commerce et service clients d’Aubade. Pour la responsable, le plus grand défi sur les marketplace est de gérer les flux de données «ce qui est complexe, essentiel mais chronophage. Pour la marque il s’agit de rassembler des informations généralement issues de différents systèmes comme le PIM, le DAM, le PLM, l’ERP, des données qu’il faut pousser au bon format vers les marketplaces qui ont chacune leur propre taxonomie. Nous avons donc besoin d’un partenaire qui connaisse le domaine, et celui de la mode en particulier», estime Cornelia Aubert-Kiesling. L’enjeu est de synchroniser les stocks entre les différents sites, de les rafraîchir en quasi temps réel pour éviter de sur-vendre. «Reste encore à améliorer les fonctions de upselling et de crosselling qui sont généralement très bien faites sur nos sites car c’est notre métier et qui sont encore à optimiser sur les marketplaces».
Communication et expérience unifiées
Pour Place des Tendances, le développement de la marketplace ne fait d’ailleurs que commencer. «La techno Neteven nous aide à aller vite. Il y a un temps d’implémentation bien évidemment qui n’est pas négligeable, mais comme toutes les solutions néanmoins c’est un véritable accélérateur. Cela nous aide aussi à chercher d’autres marques qui nous intéressent, qui sont en adéquation avec notre positionnement et donc nourrissent notre place de marché et notre assortiment», souligne Constantin Kontonis. Après son lancement discret il y a un peu plus d’un an, la marketplace cherche aujourd’hui «à consolider l’expérience de la cliente» qui avait l’habitude de se faire livrer par le site dans un emballage siglé Place des Tendances, alors que le colis est désormais délivré par la marque.
L’ouverture vers de nouveaux marchés dont la seconde main sont aussi envisagés. «Mais les prochaines grandes étapes seront liées à des outils d’unification de l’expérience. Pour parler dans le jargon, il s’agit d’unifier la partie 1P (First Party ou retail) et la partie 3P (Third Party ou marketplace) car la cliente est finalement une cliente Place des Tendances qui va acheter ses sous-vêtements Aubade, une robe Bash dans un même panier unifié, et qui va bénéficier d’une communication commune. On ne différencie pas les marques qui sont en marketplace de celles qui sont wholesale. Pour la cliente qui achète de la mode sur le site, il faut une communication unifiée et une expérience unifiée. Nous proposons déjà des outils mais nous en aurons toujours de nouveaux pour parfaire cette expérience côté client mais aussi côté vendeur», précise Constantin Kontonis.
Je souhaite lire les prochains articles des Clés du Digital, JE M’INSCRIS A LA NEWSLETTER
Laisser un commentaire