Politiques et professionnels du retail unissent leurs forces pour contrer l’offensive des marketplaces chinoises.
«La croissance de Shein a bien amoché nos centres-villes ! Le taux de vacance commerciale a approché les 16%… ». Serge Papin, ministre des PME, du Commerce, de l’Artisanat, du Tourisme et du Pouvoir d’achat et aussi ex PDG de Système U, ne mâche pas ses mots quand il s’agit de l’assaut mené par la marketplace chinoise sur l’Europe et sur la France. Pour lui, «Les réponses de la Commission européenne ne sont pas au niveau».
Il n’est pas le seul à tirer la sonnette d’alarme. «Nous sommes en train de devenir une colonie industrielle et commerciale de la Chine !», tonne Arnaud Montebourg, ex ministre de l’Économie, du redressement productif et du numérique et aussi entrepreneur. Et alerte sur les risques politiques, avec des formules choc dont il est coutumier : «Une soumission qui amène la « giletjaunisation » !». Une mise en garde contre le laissez-faire face à la menace de destruction massive des emplois et ses effets néfastes sur les franges les moins favorisées de la population. Personne n’a oublié les effets dévastateurs du mouvement de 2018 sur le commerce et l’économie en général.
Les deux responsables se sont retrouvés lors du colloque «L’Europe face aux géants du e-commerce : David contre Goliath ?» à l’Assemblée nationale, organisé par l’eurodéputé François Kalfon et le député Romain Eskenazi. Ces élus de la Nation sont à la pointe du combat contre Shein et Temu, les marketplaces chinoises emblématiques. Un combat qui «n’est pas contre le e-commerce mais contre la concurrence déloyale», rappelle Romain Eskenazy.
«Temu et Shein créent une filière entière du commerce. La population qui subit l’appauvrissement, est leur cible principale». Les observations de François Kalfon seront confirmées par les professionnels du commerce.
«Dans trois ans, près d’un tiers des commerces pourraient fermer, surtout dans l’habillement. Alors les marques honnêtes seront obligées de travailler avec Shein et Temu car il n’y aura pas d’autres circuits de vente», projette Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin.
« Le e-commerce c’est la porte d’entrée. Ces acteurs visent plus. Ils visent l’ensemble du commerce français. Et ils ne vont pas se limiter au textile», lui répond Marc Lolivier, directeur délégué de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance.
L’horizon est sombre. Quelles seront les réponses ? Serge Papin poursuit son combat. Le dossier de Shein sera jugé en appel le 5 février. Objectif : de nouvelles sanctions contre la plateforme, qui multiplie les parades pour continuer ses pratiques en France. L’audience sera suivie avec d’autant d’attention que l’administration avait perdu son premier procès en décembre 2025. Sa demande de blocage de la plateforme avait été jugée «disproportionnée». Le droit français est-il inadapté pour combattre ce fléau ? Les organisations professionnelles ne sont pas en reste, elles ont réuni plus de 120 marques pour attaquer Shein au tribunal du commerce d’Aix-en-Provence. Motif : concurrence déloyale.
Cette réponse sera franco-française car l’Europe n’a pas les armes juridiques et manque de volonté politique pour contrer le fléau, affirment les députés. Plusieurs pays s’opposent aux mesures fortes visant les marketplaces chinoises. «L’Allemagne freine pour protéger ses marchés, l’Espagne freine pour protéger les investissements chinois dans ses entreprises, la Pologne freine pour protéger le projet de méga-entrepôt de Shein sur son territoire etc», énumère François Kalfon.
«La Commission européenne refuse d’interdire Shein car elle ne souhaite pas prendre le risque d’être condamnée», ajoute Pierre Jouvet, l’eurodéputé qui siège à la commission du Marché intérieur. D’où l’appel des politiques en faveur des mesures nationales.
La France en première ligne
Face à l’inaction voire à la démission européenne, la France doit se défendre seule. Pourra-t-elle devenir pionnière en matière de protection du marché national et en dépit des contraintes imposées par les réglementations ? C’est avant tout une affaire de courage politique.
«Nous n’avons pas besoin de nouvelles lois, nous avons besoin de courage pour appliquer les lois existantes», clament les acteurs du marché. Le Règlement européen sur les services numériques (DSA) figure parmi les instruments potentiels. Cet outil permettrait d’encadrer les marketplaces en exigeant d’eux une vigilance de conformité sur tous les produits qui pourraient être vendus sur le marché européen. Le conditionnel est ici de rigueur. La conformité et la responsabilité sont des mots valises pleins de menaces pour les marketplaces. «Quand Shein est obligé de respecter les règles, il n’est plus concurrentiel», avance Mathilde Pousseo, Déléguée générale du collectif Ethique sur l’étiquette.
Olivia Gregoire, députée de Paris et ex ministre des PME pense qu’il est possible de s’appuyer sur l’article 66 du DSA pour «demander une enquête immédiate sur les violations systématiques» des règlements par Shein. D’autres articles pourraient être activés.
Les taxes à l’entrée des marchandises sur le territoire sont une autre arme à la portée du politique. Pour l’instant, les colis de Shein en sont encore dispensés. Un droit de douane européen sur les petits colis, de trois euros par produit, devrait être mis en place en juillet 2026. Mais d’ores et déjà la France prépare une mesure nationale similaire et même plus rapide, de cinq euros à titre de frais de gestion des petits colis, et qui sera mise en place en mars 2026.
Des mesures qui viennent combler le vide, un petit pas vers une taxation équitable. Certains responsables refusent d’y voir un grand pas qui sauverait les commerces. Comme Olivier Ducatillon, président de l’Union des industries textile et aussi entrepreneur sur ce secteur dévasté : «Regardez les États-Unis où Trump a mis 100% des droits de douane sur la Chine et ça a l’air de marcher. Ajouter juste deux euros de plus comme nous allons le faire, ce n’est pas assez dissuasif. Il faut une taxe de vingt-cinq euros par colis !».
Face à une opposition venant des politiques et aussi des professionnels, les sites chinois développent une communication axée sur «la défense du pouvoir d’achat des Français». Et n’hésitent pas à s’offrir les services des personnalités, comme ceux d’un ex ministre de premier plan qui se charge du lobbying. D’autres noms apparaissent dans le dossier. Nicolas Sarkozy, ex président de la République affiche son soutien à Frédéric Merlin, le partenaire décrié de Shein en France. La famille Bolloré s’en mêle aussi. Le débat devient complexe.
L’enjeu du Made in France
Sur le fond d’un pouvoir d’achat en berne, le discours de Shein avec ses ultra bas prix peut faire mouche. «Quand j’entends les passants devant BHV dire que « tout le monde n’a pas les moyens de s’acheter des chaussures français », je me sens dans un discours de classe», regrette Olivia Gregoire. Le Made in France a du mal à se débarrasser d’une image de produits chers.
Ce défi ne sera pas réglé par le politique ni par le juge. Serge Papin en est conscient, lui qui vante le «Made in France du caddie», l’offre de produits nationaux à des prix accessibles. Dans son panier de courses, des brosses à dent à moins d’un euro, des chaussettes, des poulets premier prix. Et des boxers de la marque Cocorico, à dix euros la pièce. «Le Made in France ne doit pas être un luxe, sinon on a perdu !», c’est le crédo d’Arthur Charle, le patron de Cocorico. Son entreprise devait atteindre un million de vêtements fabriqués en France en 2025. Distribués jusque là uniquement en e-commerce, ils seront désormais présents chez Intersport.
Arthur Charle profite de l’audience pour rappeler les défis de fabriquer français. Les invendus d’abord, où comment éviter cette plaie du commerce physique. Et l’organisation du financement, en particulier l’assurance des crédits. «Les banques nous suivent. Mais nous sommes aussi tributaires des acteurs privés des assurances. L’assureur peut décider qu’il garantit le financement d’une commande à Cocorico pour un million d’euros. Mais pas pour deux millions. Sur quels critères ? Mystère. Et ça freine le développement».
«Chez Zalando, nous ne voulons pas nous engager dans une bataille des prix», affirme Claudia Martinuzzi, responsable des affaires publiques. Elle insiste aussi sur le choix des produits vendus. «Nous mettons des semaines ou des mois pour contrôler les produits, l’absence de contrefaçon, la conformité aux normes, avant de les autorises sur notre marketplace». Tout le contraire des marketplaces chinoises dont le manque de contrôle des produits vendus a fait scandale.
Parmi les pistes de riposte, certaines propositions s’inspirent du label Made in France, plutôt bien perçu par les politiques et par les entrepreneurs. Et pourquoi pas un label Made in Europe ? Réservé aux entreprises qui produisent plus de la moitié de la valeur des produits en Europe, il pourrait ouvrir l’accès aux financements européens. Pascal Canfin, l’eurodéputé à l’origine de la proposition, devrait la soumettre au débat vers fin février, dans le cadre des discussions sur la future politique de production industrielle au Parlement européen.
Le débat engagé dépasse la dimension du commerce. Comme le résume François Kalfon : «C’est une question civilisationnelle. Quelle société voulons nous léguer à nos enfants ?» On croit connaitre la réponse. Mais les routes qui y mènent, ne sont pas encore toutes tracées.
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