Comment coordonner une forte présence télé avec une stratégie de communication en ligne quand on est une marque nationale de réparation des pare-brises ? Le « présence management » est une source d’études permanentes chez Carglass, une entreprise nationale s’appuyant sur 450 points de vente et une flotte de 700 camions qui effectuent les réparations chez le client. Présenté par Christophe Viala, responsable du marketing digital de la marque, le cas de Carglass a fait partie de ceux qui sont mis en exergue dans le livre blanc « Acquisition cross canal » présenté récemment par EBG.
La cible potentielle de la marque est facile à définir mais reste très large : ce sont tous les conducteurs de France soit près de 40 millions. De plus le cycle d’achat est long puisque un bris de glace survient en moyenne tous les sept ans. Avec une durée de détention moyenne des véhicules légèrement supérieure à cinq ans, la marque a peu de chances de retrouver le même client avec le même véhicule à la fin de cette période. Christophe Viala en a fait la base de ses études:
« Nous opérons sur un marché de pure commodité, du point de vue marketing nous nous inscrivons dans une conquête pure qui se renouvelle en continu ».
La marque a réussi à asseoir sa notoriété avec des campagnes télé, elle reste aujourd’hui l’un des premiers annonceurs en France sur ce canal. Son slogan « Carglass répare, Carglass remplace » est reconnu par tous. Mais l’enjeu est dorénavant de communiquer sur la proximité. Christophe Viala en est certain :
« Plus les consommateurs utilisent les leviers digitaux et plus il nous faut être efficaces en Search. Les campagnes TV et radio ne peuvent pas tout faire ni tout dire, le digital nous offre une capacité unique pour toucher des niches »,
Carglass recherche ainsi à étendre sa présence en ligne avec un ciblage local. L’équipe teste différentes méthodes, sans encore avoir déniché la solution satisfaisante tant la qualité des données sur son marché semble loin de ses exigences. L’attribution des résultats s’avère aussi difficile car les résultats des campagnes test A/B avec un découpage géographique sont souvent noyés dans ceux des autres moyens marketing. En revanche des tests A/B se révèlent pertinents entre différentes créations. « Nous pilotons au quotidien nos campagnes au Last click, nous avons également choisi d’exploiter un modèle d’attribution via Google Analytics Premium. Nous l’utilisons comme outil d’arbitrage. Nous regardons les résultats en Last click, les résultats attribués, et nous pensons que la vérité se situe entre les deux…« , estime Christophe Viala.
Pour optimiser la prise de rendez-vous, l’équipe procède à des tests pour trouver le mix idéal, entre prises de rendez-vous par téléphone, sur internet et enfin directement en boutique. Mais pas facile la encore de mesurer l’impact des différents canaux de communication.« Attention au piège d’étudier seulement ce que vous savez mesurer « , prévient Christophe Viala. Qui note que pour les grands comptes comme Carglass, les deux canaux de communication ne sont pas au final en opposition : « Le display n’est pas en concurrence avec la télé chez Carglass, la télé peut même générer des ROI supérieurs ».
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