A plus de 70 ans, la marque de vêtements de ski et de prêt-à-porter Fusalp poursuit avec succès sa conquête du monde.
Relancée en 2014 par Sophie et Philippe Lacoste et Alexandre Fauvet (qui a quitté la direction générale en novembre dernier), soutenue par le fonds Mirabaud Patrimoine Vivant, Fusalp est présente dans plus de 25 pays dont l’Europe, les Etats-Unis et la Corée. Elle opère plus de 60 boutiques situées sur des emplacements premium, au cœur des centres-villes comme Paris ou New York, et elle se positionne comme une marque «lifestyle premium luxe». «Nos produits sont extrêmement qualitatifs avec tout un savoir-faire dans nos ateliers qui sont toujours à Annecy», affirme Julie Allanet, responsable de l’e-commerce et de l’expérience client, présente au dernier salon One to One E-Commerce à Monaco.
Pertes de clients à l’international et frustrations
Pour assurer son développement à l’international, gérer les problématiques complexes de localisation, avec la prise en compte des devises et des méthodes de paiement locales, les questions de déclaration en douane et de TVA, la marque a choisi de se faire accompagner par Global-E, société dont le siège est basé à Londres et dont l’activité consiste à accompagner les e-commerçants dans leur expansion à l’international. «Auparavant nous avions un site et des sous-sites dans différents pays, avec des devises locales en USD, en GBP (Livre Sterling), en Francs Suisses et cetera et il fallait faire matcher les prix de nos boutiques retail avec ceux du online. C’était une duplication de site. Ce qui changeait, c’était le fait de mettre une devise locale mais avec les mêmes options de paiement que sur la France dans les moyens locaux. Conséquences : les taux d’acceptation sur nos paiements à l’international étaient relativement faibles, on perdait des ventes et on frustrait nos clients car les différentes taxes n’étaient pas calculées».
Au moment de sa livraison, le client se voyait souvent présenter une facture de douane supplémentaire à payer. «Aux États-Unis, un marché vraiment stratégique pour nous, nous n’étions pas en capacité de collecter la «safe tax» au moment du paiement et là encore le livreur demandait au client de payer des frais supplémentaires. Nous avions donc besoin d’un prestataire pour nous soulager de tous ces aspects légaux et logistiques, pour décharger notre service clients qui passait beaucoup de temps avec DHL, par exemple, pour gérer des frais de douane, libérer les colis bloqués en douane etc».
Un check-out traduit dans 30 langues
C’est en novembre 2023, au début de sa saison hivernale, que la marque a fait appel à Global-E. Le premier développement a consisté à mettre en place un «Welcome Pop up». Quand un client arrive sur le site, il est identifié soit via son adresse IP, soit parce qu’il décide de « switcher » vers le bon pays et un message lui est adressé dans sa langue. «Nous allons pouvoir lui adresser un message personnalisé, l’informer que l’on expédie dans son pays, sur la politique des retours et sur la prise en charge ou non des droits de douane et des taxes». Cet élément de réassurance a contribué avec d’autres actions à faire baisser le taux de rebond de 30%.
«Lorsque l’on mène une stratégie l’acquisition, la landing page est très importante», souligne Julie Allanet. La bannière marketing (marketing banner) qui apparaît en haut du site et qui informe sur les seuils de gratuité des frais de port est également traduite dans la langue du client. «Tout est géré dynamiquement et automatiquement par Global-E selon les règles que nous avons définies par pays. Avant, toute cette configuration devait être refaite à la main par les équipes. Cela nous permet de gagner du temps et d’être plus efficaces». Les prix s’affichent dans la monnaie locale sans frais supplémentaires au moment du check-out. «Nous pouvons avoir une stratégie de pricing flexible et adaptable par pays, par catégorie de produits, permettre aux équipes d’avoir une traduction dynamique des prix avec les taux de change et des règles business du jour. Le check-out est traduit dans plus de 30 langues différentes. Ce qui a un impact sur la conversion. En Norvège ou en Allemagne, notre check-out était jusque là uniquement en français et en anglais. Aujourd’hui un tiers des clients vont switcher dans leur langue natale pour le check-out. C’est un élément de réassurance au moment où ils doivent entrer toutes leurs informations personnelles. Auparavant le formulaire du check-out reprenait les cases d’une adresse française avec le code postal et le pays. Il n’était pas adapté et nous avions énormément de déperdition au moment de remplissage de l’adresse. Aujourd’hui, Global-E adapte ces champs à remplir selon le pays du client, retire les taxes inutiles, gère les taxes spécifiques hors l’UE et adapte les scénarios selon les expériences d’achats locaux ».
Plus de mauvaises surprises pour le client
Au Etats-Unis les frais de douane additionnels à payer sont désormais inclus dans les prix. Au Royaume-Uni, où les clients ne sont toujours pas habitués à payer des taxes des douanes au moment du check-out malgré la sortie de l’Union européenne il y a quelques années, une stratégie différente pour la TVA a été mise en en place et les frais de douane sont également inclus dans les prix. En Thaïlande, un pays moins stratégique pour Fusalp, le calcul des taxes et « duties » est présenté au client «pour qu’il n’ait pas de mauvaises surprises quand le livreur lui demande un supplément quand le colis arrive dans le pays». Lors du check-out, la plateforme propose les moyens de paiement les plus utilisés dans la zone. Aux États-Unis par exemple 66% des clients choisissent de payer avec des méthodes de paiements locaux. C’est aussi le cas pour 72% des Allemands et 51% des Suisses. Enfin, ce check-out est en mode responsive. «La moitié de notre trafic et de notre conversion se font sur mobile. C’était donc un point essentiel».
Le prestataire réalise de l’acquisition locale c’est-à-dire que la transaction qu’il présente est une transaction du pays où s’effectue l’achat et non issue d’une marque française vers une banque américaine ce qui entraine un taux de rejet plus élevé. Global-E s’appuie sur une douzaine de PSP et précise qu’il est capable de savoir «quel PSP est le plus performant sur chaque pays, sur chaque produit et type de paniers moyens pour la router automatiquement vers le PSP le plus performant ». En France, Fusalp a passé un contrat avec Adyen. Pour l’optimisation du paiement, Global-E s’appuie sur l’outil anti-fraude de Forter.
Des taux d’acceptation en hausse
Pour Fusalp, les résultats apportés par les services de Global-E sont au rendez-vous. «Sur les US nous avons déjà gagné 66% sur le taux d’acceptation grâce à ce type de mécanisme assez poussé. En Allemagne, c’est plus 20 pourcent et en Belgique nous sommes à quasiment plus 30%, le tout grâce à ces multiples PSP et à cette expertise en matière de fraude». Le dernier point concerne le portail des retours. Comme le check-out, il est traduit dans plusieurs langues. «Un client Australien qui veut faire un retour, par exemple, se connecte au portail, télécharge son étiquette de retour prépayée, programme son retrait avec DHL et c’est au moment du remboursement que le coût du retour sera déduit. C’est une expérience plus fluide et simple et qui est à la hauteur de notre positionnement», estime Julie Allanet.
Croissance à trois chiffres sur la majorité des pays
Au final, Fusalp annonce avoir vu son revenu à l’international bondir de +113%, boosté son taux de conversion de +149% avec un nombre de commandes qui a augmenté de 138% sur ses marchés stratégiques et clés notamment les États-Unis. «Nous y sommes sur une augmentation des commandes de +170%, et du chiffre d’affaires de +112%. Globalement, nous enregistrons des croissances à trois chiffres sur la majorité de nos pays où nous étions déjà présents. Cela montre que la personnalisation du parcours client en fonction du pays a un vrai impact sur la conversion. Depuis le lancement de Global-E nous avons vu une augmentation de 63% de la part des commandes à l’international. Nous avons brisé un plafond de verre. Jusque là, la France était le plus gros marché. Avec les chiffres consolidés en mars nous atteignons quasiment 60% sur l’international et nous allons continuer à aller y chercher de la croissance et des parts de marché, notamment sur nos pays émergents, dans l’hémisphère sud, en Australie, au Chili ou au Brésil où nous avons un fort potentiel de développement». Face à des coûts d’acquisition qui continuent à augmenter, la marque va commencer par envoyer des flux notamment sur Google Shopping, en dollars ou reals, pour chercher de nouveaux clients et mesurer le potentiel de ces pays. Elle s’apprête par ailleurs à faire migrer sa plateforme en septembre pour la faire passer de Prestashop à Shopify qui intègre nativement Global-E. A terme, la marque qui s’appuie sur un seul entrepôt à Annecy pour sa distribution mondiale, pourrait ouvrir une plateforme logistique notamment aux États-Unis et elle mène des réflexions pour des services de « ship-from-store » avec des livraisons depuis ses boutiques.
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