Du Bruit dans la Cuisine développe une communauté, grâce notamment à son club, avec la volonté de faire vivre à ses adhérents une expérience sans couture, en magasin et en ligne, autour de la cuisine.
Du Bruit dans la Cuisine poursuit «sa révolution digitale» entamée il y a environ trois ans. L’enseigne fondée en 2001 a commencé à ouvrir des boutiques presque exclusivement dans les plus grands centres commerciaux, avant de connaitre des difficultés financières et d’être placée en redressement judiciaire. Reprise en 2019 par André Tordjman, le dirigeant-fondateur de Little Extra, et également président de Du Bruit dans la Maison et de Youmiam, le réseau est relancé via la commission-affiliation. Le concept qui se présente comme un espace de découverte, de rencontres et d’initiations gourmandes, propose des ustensiles, de l’épicerie fine et des objets pour la table.Il s’appuie sur une marketplace. Il pourra avoir accès à plus de 35 000 recettes de cuisine sur l’Application Youmiam qui délivre des recettes de cuisine en y associant les ustensiles vendues par l’enseigne. «Nous avons un fort ancrage magasin, avec une trentaine de points de vente partout en France», rappelle Simon Tordjman, responsable des opérations et en charge du digital qui a participé au salon One to One Retail E-commerce de Monaco.
Identification et personnalisation grâce au wallet
L’enseigne qui faisait face à des problèmes d’unification de ses données clients, qui ne récupérait ni les mails ni les numéros de téléphone, a lancé il y plus d’un an un club avec un programme qui permet aux adhérents de bénéficier de remises toute l’année et d’offres exclusives. «Aujourd’hui il se matérialise en magasin par un wallet», précise Simon Tordjman. Pour le mettre en place, Du Bruit dans la Cuisine à fait appel à Captain Wallet by Brevo. Ce wallet avec la carte stockée dans l’application native sur les smartphones permet d’identifier rapidement le client. «Quand un client se présente en magasin, on scanne son wallet et il est immédiatement reconnu comme un membre du club.» Quelques 92% des clients auraient dématérialisés leur carte club dans ce portefeuille électronique. «Nous pouvons offrir aux clients en magasin et sur le site une expérience omnicanal et sans couture.»
Le support est aussi un moyen de communication car l’enseigne peut envoyer des notifications push aux utilisateurs, comme avec une application mobile mais sans avoir besoin de la maintenir. Mais le dispositif n’offre pas la possibilité comme dans les emails d’obtenir des statistiques d’ouvertures et de clics. «Ce qui est important c’est la facilité de personnalisation aux moments des différents temps forts. On peut animer plusieurs campagnes avec le wallet et dans le smartphone des clients au moment de la fête des mères, à Noël… Lorsque l’abonnement à la carte club est sur le point d’ expirer, les relances sont effectuées par le wallet, ce qui permet de retenir énormément de clients. 99% vont jusqu’à la dernière étape de renouvellement.»
Les équipes en magasin deviennent des « personal shoppers »
Avant ce lancement, Du Bruit dans la Cuisine ne faisait pas de commerce unifié. Une CDP (Customer Data Platform) ou référentiel client, c’est-à-dire une base de données client unifié géré par le marketing, a été déployée par Brevo au moment de la refonte du site e-commerce. Cette plateforme implémentée en quatre mois à participé à homogénéiser et à harmoniser l’ensemble de la donnée omnicanale. Elle est connectée aux différents outils comme au CMS Shopify, au système de gestion en magasin Proginov et aux outils d’activation marketing. «Il fallait embarquer les équipes magasin avec un outil accessible qui permette à nos collaborateurs de comprendre le profil des clients pour bien les aiguiller. Ils ont un vrai rôle de conseil, de « personal shopper », regardent les historiques d’achat.»
Toutes les interactions du client sont analysées. Ceux qui ont été identifiés parmi les clients uniquement points de vente, par exemple, pourront recevoir une offre spécifique au e-commerce car les chiffres montrent que si le client achète sur deux canaux, sa valeur de vie totale (customer lifetime value) est deux fois supérieure à celui qui ne consomme que sur un seul canal. En magasin le parcours a été totalement changé avec cette identification en caisse «qui évite les erreurs et les pertes de temps.»
L’enseigne a créé un laboratoire de cuisine avec de nouvelles recettes tous les jours. Elle envoie des contenus avec les ustensiles utilisés, analyse les ventes et prolonge les expériences d’achat avec des mails, des guides sur la manière d’entretenir une casserole etc. «L’expérience n’est pas transactionnelle mais davantage expérientielle et « aspirationnelle ». Nous avons beaucoup plus d’interactions avec le client et plus d’engagement. Cela a beaucoup changé le rôle des équipes en magasin. Les points de vente classiques sont devenus des véritables «conseils stores»».
Le digital devient un appui pour le magasin
Les tickets de caisse ont été dématérialisés par QR codes avec l’appui de Billiv. La solution s’intègre dans le logiciel de caisse et met en avant le programme de fidélité. L’enseigne a mis en place un service « ship from store » avec la solution SaaS de Shippingbo, permettant de centraliser et d’automatiser les opérations logistiques. Elle améliore ainsi la gestion de ses stocks, intégrant même les articles en flux tendu dans l’offre e-commerce. La solution synchronise en temps réel des stocks disponibles, pour éviter les ruptures. Shippingbo a également facilité la mise en place du dropshipping, un modèle où les produits, sans être en stock dans les entrepôts de Du Bruit Dans la Cuisine, sont expédiés directement par les fournisseurs. «Le digital devient un appui pour le magasin, pour connaître son client, pour convertir davantage», estime Simon Tordjman.
L’enseigne va désormais continuer à avancer avec le wallet sur la motivation post-achat et proposer ce portefeuille dématérialisé aux clients qui ne font pas partie du club. «C’est aussi un autre moyen d’animer notre base fidélité et de les engager dans l’aventure. Nous allons proposer ce wallet à tous les collaborateurs et continuer à travailler sur la personnalisation de l’expérience en magasin, avec aussi du WhatsApp».
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