Dans un marché de la mode morose, secoué par les difficultés financières de nombreuses enseignes, Grain de Malice fait figure d’exception. Quelles sont ses recettes ?
Grain de Malice affiche un chiffre d’affaires en hausse de 10% que ce soit en ligne ou en magasin et elle continue d’ouvrir des points de vente dans l’Hexagone. L’histoire de cette entreprise de prêt-à-porter féminin n’a pourtant pas été un long fleuve tranquille. Lancée en 2007 par la famille Mulliez pour pallier le recul de Phildar, l’enseigne qui a absorbé ensuite la chaîne Xanaka en 2010 a vécu un plan social il y a neuf ans avant d’amorcer sa relance. En 2023 elle était cédée à un consortium d’actionnaires réunissant Jean-Christophe Garbino, le groupe GPG et le fonds FE2T. Depuis l’enseigne qui a fermé ses points de vente à étranger pour se concentrer sur la France, continue sa progression en mode omnicanal. Elle compte 225 points de vente, succursales et affiliés, implantés dans des agglomérations de taille moyenne. Elle en espère 300 d’ici 2030 avec sans doute des ouvertures dans de plus grandes villes. D’ores et déjà des tests sont réalisés via des pop-up stores comme à Marseille en collaboration avec la chanteuse Jenifer ou encore avec le déploiement de corners (au Printemps en juin). Des « bi-stores » avec le groupe Eram à Lens, ou avec Rouge-Gorge, sont aussi opérés par des affiliés. Enfin, sur Internet en plus de son propre site de vente en ligne, l’enseigne qui réalise 10% de son chiffre d’affaires en e-commerce, a investi quatre marketplaces comme La Redoute et surtout Zalando avec qui elle affiche de bons chiffres en particulier en Espagne.
Toujours plus de services clients
Cette stratégie lui permet de conquérir une nouvelle clientèle mais la réussite de l’enseigne passe aussi par un positionnement produit étudié avec des collections adaptées à toutes les morphologies (des tailles 34 à 50) et par des choix technologiques. «Nous avons déployé des outils pour optimiser les parcours et délivrer des services aux clientes», explique Laurent Bacquaert, directeur digital et marketing client omnicanal chez Grain de Malice. Après un test, les tablettes en points de vente avec Octipas (aujourd’hui Chapsvision) ont été déployées. Des services de « ship from store » ont aussi été rapidement proposés avec OneStock. «Tous ces services digitaux nous aident à être mieux disant en termes RSE. Nous avons divisé par deux notre stock de fin de saison. Nous achetons ce que l’on produit et ce que l’on vend. Cette stratégie de stock unifié nous permet de répondre à nos clientes mais aussi de réduire nos invendus. Créer de la rupture nous rend par ailleurs plus désirable.»
L’unification des données en ligne de mire
L’entreprise a fait migrer son site de vente en ligne sur Salesforce Commerce Cloud il y a quatre ans. Elle a choisi aussi Salesforce Data Cloud et Tableau, deux autres solutions de l’éditeur américain, en décembre dernier, en se faisant accompagner par l’agence OSF Digital. «J’ai été convaincu par Marc Benioff (patron de Salesforce ndlr) et par sa vision lors d’un World Tour avec aussi le témoignage de l’enseigne américaine Saks. Leur retour d’expérience correspondait exactement à nos besoins», souligne Laurent Bacquaert. «Nous avons des données éparses. Notre objectif est d’unifier les profils clients, de passer au marketing « one by one » et de délivrer l’information à toutes les parties prenantes dans l’entreprise, que ce soient les équipes en magasin, produit etc… Nous n’avons pas attendu Salesforce pour aller dans cette voie et les projets ont commencé dès 2017. Mais les solutions ont évolué depuis.»
Plateforme de données de Salesforce, Data Cloud promet d’harmoniser toutes les datas des entreprises, même celles enregistrées dans des systèmes tiers, dans des profils clients uniques. La solution, comme la présente l’éditeur, se connecte «aux ERP, à l’OMS, aux canaux de communications, data lakes et même e-mails, images ou fichiers PDF, et ce pour façonner une vue unique de chacun des clients et mieux comprendre leurs besoins actuels et futurs.» Elle utilise des intégrations sans recopie de données, ce qui limite les coûts, et se connecte avec des plateformes comme Snowflake et MongoDB qui équipent Grain de Malice. Les segmentations sont facilitées grâce à l’IA.
Chez Grain de Malice, 60% du chiffre d’affaires est lié à des interactions digitales avec les clientes qui ont lieu sept jours avant et 60% des clientes de la base de données ouvre ses mails. Dans ce marché très concurrentiel, l’harmonisation des données, l’automatisation des segmentations, la lutte contre les données piégées, difficilement accessibles, comme parfois dans les systèmes de point de vente (POS), sont essentielles.
Des agents IA au service client
«On parle beaucoup d’entreprise data driven. Mais il faut surtout amener cette data au cœur de nos enjeux. Pour choisir une solution, nous avons lancé un RFI (request for information ou demande d’informations), hésité avec un outil «best of breed» et opté pour cette plateforme de Salesforce pour son aspect plus cross fonctionnel et ses capacités «agentiques» notamment pour notre service client, que nous appelons plutôt service «écoute client» et qui est disponible entre 9 h et midi puis entre 14 et 17 h et n’est pas ouvert le weekend. Les agents IA vont nous aider à rendre service client en temps réel et prendre en charge les actions récurrentes», précise Laurent Bacquaert. Il s’agit, par exemple, de répondre aux habituelles questions «où est ma commande» mais l’agent IA peut aussi prendre des décisions comme changer le lieu de livraison si le destinataire informe qu’il ne sera pas à l’adresse prévue au départ. Le but au final est d’obtenir un taux de satisfaction toujours très élevée (85 aujourd’hui) sans avoir besoin de faire grossir ses équipes. «L’agent est entrainé pour s’adapter à nos besoins et à notre langage avec nos propres données. Il accompagne aussi l’humain dans sa prise de décision, sur des choix marketing. Quasiment toutes nos équipes ont été formées. Cette formation est en cours dans les magasins.»
Les agents IA sont encore en apprentissage et leur rôle sera véritablement opérationnel d’ici septembre. «Notre priorité est de mesurer cette satisfaction. Il faut que tout soit fluide.» L’objectif est aussi de redonner du pouvoir au local et d’accompagner les conseillères de vente dans leurs missions actuelles de coaching. L’enseigne déploie par ailleurs un nouveau programme de fidélité moins porté sur le transactionnel et elle continuera de moderniser ses systèmes informatiques, dont sa solution d’encaissement. Les investissements se font aussi sur le web, avec parfois des dépenses imprévues. Face aux offensives de Shein et de Temu, qui ont augmenté fortement leurs investissements digitaux en France, Grain de Malice a du dépenser 10% de plus dans Google Ads.
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