Sous l’effet combiné de la data, de l’intelligence artificielle et de la convergence entre CRM et médias, les programmes de fidélité changent de statut. Carrefour, Decathlon, Monoprix et Publicis décrivent une bascule vers des dispositifs relationnels capables de produire de l’engagement, de la valeur client et des résultats mesurables, bien au-delà de la simple récompense transactionnelle.
Dans le commerce, la fidélité n’est jamais un sujet périphérique. Elle s’impose à nouveau comme un levier structurant dans un contexte marqué par l’augmentation continue des coûts d’acquisition, la fragmentation des parcours et l’instabilité croissante des comportements d’achat. Les consommateurs naviguent entre canaux, arbitrent en permanence entre prix, plaisir, responsabilité et contraintes budgétaires, tout en étant exposés à une pression marketing accrue.
Dans ce contexte, les programmes de fidélité apparaissent comme l’un des rares dispositifs permettant aux enseignes de maintenir un lien direct, consenti et durable avec leurs clients. Non plus comme une mécanique de points ou de remises, mais avec une infrastructure relationnelle, capable de soutenir la personnalisation, la connaissance client et l’activation des parcours dans le temps long.
Cette transformation était au cœur des échanges tenus à Tech For Retail 2025, les 24 et 25 novembre à Paris, où distributeurs, experts data et acteurs de la communication ont confronté leurs retours d’expérience. Tous partagent une même certitude : la fidélité ne peut plus être pensée comme un simple outil marketing. Elle devient un actif stratégique à piloter, mesurer et enrichir.
Decathlon : transformer la fidélité en engagement mesurable
Chez Decathlon, cette mutation s’est traduite par une remise à plat radicale. Après avoir suspendu son programme de fidélité en 2018, l’enseigne a choisi de repartir d’une page presque blanche. En 2022, elle relance un dispositif volontairement rebaptisé programme d’engagement, marquant une rupture claire avec la logique historique de gratification des seuls achats.
« On ne récompense plus uniquement la transaction, on récompense le sport », résume Laurent Evain, Directeur stratégie marketing et data clients de l’enseigne. Le principe est simple, mais structurant : l’activité sportive elle-même devient génératrice de valeur. Une heure de pratique hebdomadaire, enregistrée via des applications partenaires telles Garmin ou Strava, permet de cumuler des points équivalents à une dizaine d’euros dépensés. À cette mécanique s’ajoutent des gratifications liées aux actions écoresponsables, des expériences exclusives et des usages non marchands des points, comme le don.
Ce programme agit comme un sujet de convergence entre l’ensemble des briques de l’écosystème Decathlon. Applications de coaching, services, produits, partenariats et contenus sont reliés par ce socle commun. « Le programme est un vecteur de lien entre tout ce que nous proposons et des clients parfois perdus dans la richesse de notre offre », explique Laurent Evain.
Les résultats sont tangibles. Le programme compte aujourd’hui près de 15 millions de membres. Au-delà du volume, c’est la qualité de la relation qui est recherchée. L’enseigne parle d’un client « augmenté », mieux équipé, mieux informé et plus engagé. La fidélité devient ici un levier de continuité relationnelle, y compris en dehors des périodes de forte pression commerciale.
Carrefour : faire de la fidélité un écosystème piloté par la data
Chez Carrefour, la fidélité a changé d’échelle. Relancé en mars 2025 sous le nom « Le Club », le programme est désormais présenté comme le socle de la relation client du groupe. « Ce n’est plus une carte, c’est un écosystème », affirme Caroline Dassié, Directrice exécutive marketing, marques propres, data et client. L’ambition est claire : encapsuler l’ensemble de la relation transactionnelle, émotionnelle et servicielle dans un dispositif unique, capable d’évoluer dans le temps. Trois piliers structurent ce nouvel ensemble.
Le premier reste transactionnel, mais profondément aligné avec la raison d’être du distributeur. Les acheteurs bénéficient notamment de 10 % de remise permanente sur les fruits et légumes, ainsi que sur les produits Carrefour Bio. Cette mécanique vise à accompagner la transition alimentaire accessible, tout en conservant un rôle de driver de fréquence. La gamification renforce cette dynamique, via des défis sur les marques préférées des consommateurs, générant jusqu’à cinquante euros de bonus mensuels.
Le deuxième pilier introduit une dimension relationnelle plus marquée. Le Sport Club permet aux clients de choisir un club sportif local parmi plus de 14 000 référencés et de transformer leur fidélité en équipements pour ces associations. Chaque mois, un défi national permet à un club de remporter un minibus électrique personnalisé. « C’est une autre manière de récompenser la fidélité, en lui donnant du sens », explique Caroline Dassié.
Le troisième pilier renforce l’omnicanalité et les services. Le programme est désormais transversal entre e-commerce, proximité, supermarchés et hypermarchés, et intègre des avantages sur des services comme le voyage ou l’assurance. Cette logique ouvre la voie à des extensions futures, notamment vers des partenaires externes ou des dispositifs solidaires.
Les résultats sont suivis de près. Les membres du programme fréquentent Carrefour 6 fois plus souvent et dépensent en moyenne 2,5 fois plus. L’effet est encore amplifié chez les clients engagés dans la communauté digitale, qui compte 900 000 inscrits, dont 100 000 actifs. « Plus un client entre dans cette pyramide de valeur, plus les indicateurs progressent », observe Caroline Dassié.
Monoprix : structurer la personnalisation avant l’engagement
Chez Monoprix, la démarche est plus progressive, mais tout aussi structurante. L’enseigne bénéficie d’une forte proximité historique avec ses clients et concentre aujourd’hui ses efforts sur les piliers serviciel et transactionnel du programme.
Sandrine Sainson, directrice marketing client et opérationnel, insiste sur l’importance du pouvoir d’achat, des abonnements et de la digitalisation des parcours. Les promotions personnalisées, basées sur les habitudes de consommation, constituent une promesse centrale du programme. Elles reposent sur un travail approfondi de qualification de la base de données et de pilotage des consentements.
« La donnée est le nerf de la guerre », rappelle-t-elle. Sans consentement exploitable, impossible de déployer une personnalisation pertinente ni d’installer une conversation durable. L’enseigne travaille donc en profondeur sur ses fondations data, avec l’objectif d’ouvrir progressivement la voie à des dispositifs plus engageants et relationnels.
IA et fin du prospectus : la personnalisation à grande échelle devient réalité
L’intelligence artificielle apparaît comme l’un des accélérateurs majeurs de cette transformation. Carrefour illustre cette bascule avec la disparition progressive du prospectus papier, au profit de catalogues entièrement digitalisés et personnalisés.
« Le sujet n’était pas seulement de passer du papier au digital, mais de passer de la promotion de masse au one-to-one », explique Caroline Dassié. Grâce à l’IA, les catalogues sont désormais générés automatiquement à partir des flux produits et des données clients, avec une exposition individualisée des offres selon les profils, les usages et les contextes.
Les gains sont mesurables. Les catalogues personnalisés affichent un NPS supérieur de 15 points. Ils améliorent également le ROI et la satisfaction client. « Le client accepte de fournir ses données s’il reçoit des contenus intelligents et utiles », souligne-t-elle. La personnalisation devient ainsi un prérequis de la relation, et non un simple avantage.
CRM media : quand la fidélité irrigue les médias
Pour Gautier Picquet, COO de Publicis France, la fidélité devient un capital à condition d’être connectée à l’écosystème média. « La donnée, c’est avant tout de la connaissance client », rappelle-t-il. Cette connaissance alimente la personnalisation, le ciblage et, in fine, la performance business.
Le CRM sort progressivement du seul canal e-mail pour irriguer les dispositifs média. Vidéo connectée, display, contenus scénarisés et CRM media permettent de construire des parcours progressifs, adaptés aux moments de vie. « Nous faisons enfin ce que nous promettons depuis des décennies : le bon message, au bon moment, à la bonne personne », observe Gautier Picquet.
Decathlon prévoit d’investir dès 2026 dans ces dispositifs hybrides, afin d’accompagner l’onboarding et le réengagement via des scénarios multi-canaux enrichis par l’IA. L’objectif est de dépasser la logique du message unique pour installer une narration continue, adaptée aux arbitrages complexes des consommateurs.
Organisation, confiance et responsabilité comme conditions de succès
Au-delà de la technologie, les enjeux organisationnels sont centraux. La convergence entre CRM, médias, commerce et influence impose de dépasser les silos historiques. « Ce n’est plus l’expertise qui structure les parcours, c’est le consommateur », insiste Gautier Picquet.
La question de la confiance traverse l’ensemble des échanges. « Nous avons une responsabilité énorme vis-à-vis des clients », résume Laurent Evain. L’exploitation de la donnée implique une éthique claire et une capacité à respecter les choix des consommateurs, y compris leur droit à la distance.
Les programmes de fidélité ne sont plus des outils promotionnels, mais des plateformes relationnelles augmentées par l’IA, la data et les médias. Leur performance se mesure désormais en engagement, en fréquence, en panier, en NPS et en confiance. Une transformation déjà engagée, qui redessine en profondeur la relation entre les marques et leurs clients, et ouvre la voie à une fidélité comme un investissement stratégique de long terme.
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